جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما

حسین شیران

بخش اول

پیشگفتار
     مدتها پیشتر از آنکه هیتلر و موسولینی نیک دریابند که با "تکرار بی وقفه"ی یک چیز حتی بی آنکه ذره ای حقیقت در آن نهفته باشد می توانند بسادگی آنرا به مردم بقبولانند و با همین حربه دستگاه مهیبی از ایده و ادوات بسازند و آزمندانه درصدد بلع دنیا برآیند، "ویلفردو پارتو" اندیشمند ایتالیایی (1923- 1848) خود بارها تکرار کرده بود که "تکرار مداوم یک مطلب، مؤثرترین وسیله در اقناع دیگران می باشد!" و در این راستا راه نمایانه تأکید کرده بود که برای اینکار "مهم نیست که عقلانی و منطقی باشید مهم اینست که اینگونه جلوه دهید!"

     او برخلاف اغلب پیشینیان خود که معتقد بودند "انسان موجودی عقلانی است" و عاقلانه رفتار می کند، بی آنکه هیچ تردیدی بخود راه دهد رسماً ابراز می داشت که "بشر موجودی نابخرد اما استدلالگر است"! تحت "احساسات" خود رفتار می کند اما مدام می کوشد برای آن "توجیهی" منطقی و عقلانی ارائه دهد! او که نیک می دانست با این افکاری که عرضه می کند روزی تحت عنوان "مشهور ملعون" از او یاد خواهند کرد فیلسوفانه بر آن می افزود: "انگیزة عمل افراد، عاطفه و احساسات است و همین احساسات یا عواطف اند که سبب می شوند تا افراد چنان عمل کنند که جامعه برقرار بماند." برای همین هم بود که قاطعانه می گفت "تکرار اگر ذره ای هم ارزش منطقی نداشته باشد از بهترین استدلالهای منطقی معتبرتر است!" چرا که تکرار مستقیماً بر احساسات تأثیر می گذارد- چیزیکه در کل اساس رفتار بشر است، در حالیکه استدلال بر عقل کارگر می افتد- چیزیکه بشر بندرت از آن بهره می جوید!
 

     باری با این خط دادن و راه نمودنها اگر هم نتوان افکار پارتو را همپای ماکیاولیسم، مادر نازیسم و فاشیسم قلمداد کرد دستکم می توان دایة مهربان آندو قلمدادش کرد! چه حربة هیتلر هم جز این نبود؛ آنجا که در کتاب معروفش "نبرد من" در کمال وضوح می گوید "باید کار تبلیغات را به چند فکر معین محدود کرد و همانها را دائماً در گوش مردم تکرار کرد!" دقیقاً به این اصل بنیادی اشاره دارد و اساساً بدون توجه به این اصل، کار تبلیغات را عبث و بیهوده می شمارد! آری او با درک نبوغ آمیز این ترفند ساده اما کارساز بود که توانست با جهشی خیره کننده از جوانکی فقیر و بی سرپناه و سرگردان در خیابانهای وین، در کوتاه مدت تبدیل شود به صدراعظم و پیشوای آلمانها و حتی پروردگار آنها!
 

     اینرا دیگر همه خوب می دانند که این سخنرانیهای مهیج و بی نظیر هیتلر بود که او را از آن ناشناختگی محض تا بدان جایگاه عظیم بالا کشاند! راز تأثیرگذاریهای کم نظیر سخنرانیهایش را هم، آنگونه که خود نیز از آن پرده برداشته است باید در آن اصل ساده اما اساسیی جست که سخت بدان معتقد و پایبند بود؛ یعنی همان "تکرار بی وقفة یک چیز در گوش مردم!" اگرچه او این قاعده را بسیار زیرکانه و استادانه در حوزة قدرت و سیاست بکار بست اما مهم که حوزه نیست مهم اینست که "همه چیز در هر شکل در ارتباط با انسانهاست که مطرح می شود!" خواه در سیاست باشد و خواه در تجارت باشد و خواه در دین و در فرهنگ!
 

     بهرحال پارتو اگرچه با ظهور فاشیسم در ایتالیا (در سال 1922) برقی منحوس در چشمانش درخشیدن گرفت اما زود درگذشت و ندید که این مسلک و همزادش نازیسم با آنهمه دبدبه و کبکبه ای که براه انداختند دولتشان مستعجل بود و با آنکه دنیا را سخت بهم ریختند اما عاقبت کارشان بجایی نرسید و آخرش هم نتواستند دنیا را آنگونه که می خواستند ببلعند و اندکی هم که شده روح او را شاد گردانند! حالا او بعد یک قرن در یکی از همین روزها اگر زنده می بود شاید برای همیشه خوشحال باقی می ماند که چگونه افکارش بی آنکه هیچ نامی از او در میان باشد در بستری دیگر این بار در حوزة تجارت و اقتصاد و در قالب "تبلیغات تجاری" دوباره جان گرفته و بی آنکه هیچ خونی از دماغ کسی بیرون بریزد فاتحانه سراسر دنیا را زیر پا گرفته است!
 

     پارتو و هیتلر و موسولینی و خیلیهای دیگر باید امروز می بودند و خود درمی یافتند که اگر موضوع فقط فتح جهان بود و سیطره بر آن، دیگر خون و خونریزی تنها راه آن نبود!- اینجاست که باید گفت "پس حیف آنهمه خونی که در این راه ریخته شد" و البته باز هم ریخته می شود! چه بنظر می رسد وضعیت دنیا هنوز در برابر این مسئله کاملاً "سایه روشن" است؛ برخی انگار که می دانند و برخی انگار که نمی دانند!

تبلیغات پدیده ای عالمگیر
    این روزها دیگر تبلیغات پدیده ای بیگانه و مهجور نیست که بست در وصف آن به گفتگو بنشینیم! اتفاقاً برعکس! ما دیگر با امری بسیار روزمره و عادی روبرو هستیم که کم و بیش تمام حوزه های زندگی اجتماعی ما را در برگرفته است و حالا دیگر کمتر کسی را می توان یافت که حقیقتاً با این امر غریبه بوده باشد! کافیست که هرکس اندکی به پیرامون خود بنگرد تا از حضور گسترده و بی وقفة آن باخبر شود! پرچمها و پوسترها و پلاکاردها و پیامها و اطلاعیه ها و آگهی های متنوع و رنگارنگ در کوچه ها و خیابانها و بر در و دیوار شهرها و بر روی وسایل نقلیه و از دل رادیو و تلویزیون و اینترنت و کانالهای بی شمار ماهواره و حتی بر روی پیراهن فوتبالیستها و داورها و خلاصه در یک کلام از زیرپوش زنان بگیرید تا روپوش بزرگترین سفینه های فضایی هرجا که بنگرید نشان او خواهید یافت! حتی گاهی آنجاها که فکرش را هم نمی کنید و به عقل جن هم نمی رسد!
 

     آری اینک تبلیغات- این "بچة شرور و گستاخ و بی ملاحظة مدرنیته و سرمایه داری" را هیچ حدّ ممنوعه و هیچ خط قرمزی نیست! دنیا با تمام هیبت و حیثیتش یکپارچه زیر پای این بچه رها گشته است! برایش اینجا و آنجا هیچ فرقی نمی کند! حضورش بسته به اذن دخول نیست! شب و روز هم که نمی شناسد! موذیانه و بی پروا هرجا که دلش بخواهد سر می کشد و از هرجا که بخواهد سر در می آورد! همه خواه است و همه گیر! از در که برانی از پنجره می آید! از پنجره هم که برانی از آسمان می بارد؛ چه دیگر سوار بر مرکب نامرئی امواج خروشان الکترومنیتیک در گرداگرد گیتی پهناور مدام می چرخد و "آفتاب پرست وار" هر دم به یک شکل می گردد و همچون باران یکریز بر سر جوامع بی دفاع بشری می ریزد!
 

     آری اصولاً این بچه "هزار مرکب" است و "هر دم یک شکل"! هم از اینرو چابک و چست مدام شکل عوض می کند و از مرکبی به مرکبی دیگر می جهد و بسی رها در زمان و مکان پیش می تازد؛ بی آنکه هیچ از نفس بیفتد و یک آن از تک و پوی باز ایستد! براستی راز عالمگیری تبلیغات در چیست؟ از چه روست که به این پدیده تا به این حد بها و تا بدان حدّ فرجه داده می شود؟ اصولاً هدف از بکار بستن اینهمه تبلیغات چیست؟ پایه و اساس آن در چیست؟

تبلیغات و رسانه
     پیش از هر چیز باید گفت که هدف از این نوشتار مطلقاً نفی کل پدیده و نقد کل عمل نیست؛ بدیهی است که تبلیغات هم همانند هر پدیدة دیگری در حیات اجتماعی بشر خوب و بدش یا نفع و زیانش نسبی است! باختصار اگرکه بگوییم باید بگوییم بهرحال آنچه روشن است اینست که امروزه تبلیغات شرط تجارت قلمداد می شود و تجارت پایة اقتصاد و اقتصاد مایة توسعه و توسعه خواستة آشکار هر ملت و دولتی! اگرچه تحقق هرکدام از اینها اصولاً مطابق ارزشها و اعتقادات بنیادینی که بر جامعه حاکم است هرگز بخودی خود هدف قلمداد نمی شود اما حقیقت اینست که  اغلب برخلاف همة تبلیغات و ادعاها، واقعیات موجود در جامعه حکایت از چیزهای دیگری دارند! اما از آنجا که فی الحال سخن بر سر هیچکدام از اینها نیست از آنها می گذریم تا بعد.
 

     و بعد روشن است که تبلیغات را به یقین بهر تبلیغاتچی فایدتی هست! رسانه ها هم که در انواع گوناگون خویش اصلی ترین و گاه تنهاترین ابزار تبلیغات می باشند لاجرم میهمان دائمی این سفرة گسترده هستند و عموماً با بهره بردن از این فایدتها رسالت خود را در زمینه های دیگری که بعهده گرفته اند پی می گیرند و گاه برخی منحصراً از این راه به حیات پر نوسان خویش تداوم می بخشند! صدا و سیمای ما هم بعنوان یک رسانه از این قاعده مستثنی نبوده و حتی بحکم انحصاری که در آن برپا گشته، خود در رأس این فایدت بران قرار دارد و سود سرشاری هم از این منبع عایدش می شود آنسانکه بر سر ثانیه ثانیه های تبلیغاتی که می کند هم حساب می رود! اگرچه می دانیم این درآمدهای بی پایان که از راه تبلیغات بی پایان بدست می آیند حساب و کتابی دارند و بی آنکه هیچ سایه ای از بدبینیها هم بمیان بکشیم چنین می انگاریم که در نهایت، این سودها و فایدتها به انحاء مختلف بسوی مردم باز می گردند- مثلاً اینکه در توسعة کمی و کیفی صدا و سیما و تولید برنامه های با محتوا و با کیفیت بکار بسته می شوند و از این باب مردم نیز متنفع می شوند، اما چون قصد ورود بر این عرصه ها را هم نداریم تنها با قید اشاره ای کوتاه در باب اهمیت پدیدة تبلیغات در عصر حاضر بر سر سخن خویش باز می گردیم.
 

     البته اینجا از باب اینکه جانب انصاف را هم گرفته باشیم باید این نکته را نیز بیفزاییم که در این میان تنها نفع ملت مطرح نبوده و نیست و در واقع ره بصواب نرفته ایم اگرکه بگوییم اینهمه کار در عرصة صدا و سیما صرفاً برای خاطر مردم است که اینگونه انجام می شود؛ بی آنکه هیچ فصلی در این میان نهاده باشیم بنا به ماهیت و تمایز مفهومی هر کدام باید که بگوییم سود و منفعت دولت و حکومت نیز در این میان مطرح است چه بهره ای که دولت و حکومت از این راه یعنی توسعة صدا و سیما و تولیدات و تبلیغات آن عایدشان می شود اگر بیشتر از بهرة ملت نباشد بهیچوجه کمتر از آن نیست! این مسئله ما را به نکتة بعدی رهنمون می سازد و آن ماهیت چند بعدی صدا و سیمای ماست!
     
 

صدا و سیما رسانه ای سه وجهی
     حالا دیگر این روتین بین الملل است که هر دولت و هر حکومتی از برای نشر افکار و ترویج ایده ها و تحکیم ارزشها و هنجارهای مورد اتکایش از شمار ابزارهایی که سخت در اختیار می گیرد یکی هم رسانه ها و البته مهمترینش تلویزیون می باشد؛ خلاصه کنیم که با این ابزارِ در نوع خود بی بدیل، مردم در عین حال که از برنامه های گوناگون استفاده می کنند و سرگرم می شوند همزمان مطابق ارزشها و هنجارهای حاکم بر جامعه باصطلاح جامعه شناسان اجتماعی می شوند!
 

     در کشور ما نیز نه تنها چنین بلکه منحصراً اینچنین است؛ در فقدان تلویزیونهای غیردولتی و غیرحکومتی در کشور پهناوری چون ایران با جمعیتی بالغ بر 80 میلیون نفر حالیا ماییم و این یک صدا و سیما که کم و بیش سخنگوی هر سه نهاد است یعنی در عین اینکه یک "رسانه ملی" است همزمان "رسانة دولت" و "رسانة حکومت" نیز است! بنابراین طبعاً در قالب برنامه های متنوع و گوناگونی که شب و روز ارائه می دهد لاجرم باید در تلاش باشد تا منظور نظر هر سه طرف را برآورده سازد و این امر یعنی "رسالت سه بعدی" و "تجمیع خواسته های همزمان ملت و دولت و حکومت در یک رسانه" که شاید در نوع خود در جهان نادر و نمونه باشد البته بشرط برآوردن هر سه و نه فرو گذاشتن و یا کم گذاشتن در حق یکی و پرداختن به دیگری، اگر هم غیرممکن نباشد واقعاً بسی حساس و دشوار خواهد بود!
 

     اینجاست که ما به اهمیت و حساسیت هر آنچه که از بستر صدا و سیما اشاعه می شود بروشنی پی می بریم! چرا که بخاطر "سه وجهی بودن اهداف ساختاری آن" که لاجرم پاسخگو بودنش در برابر هر سه را بر او ملزم و واجب می دارد، هر برنامه ای که از آن پخش می شود توأمان باید در ارتباط با هر سه یعنی "هم ملت و هم دولت و هم حکومت" مورد سنجش و نقد و ارزیابی قرار بگیرد! با این مقدمه ما ابتدا فراخور عنوانی که برگرفته ایم شمول و تنوع موضوع را دستکم در دو مرتبه تحدید کرده و در چارچوب آن ادامة بحث را در نوشتار پسین پی می گیریم؛ در مرتبة نخست دامن بحث در گسترة وسیع تبلیغات در حوزه های جامعوی گوناگون را برگرفته و تنها در حوزة تجارت و بازرگانی اش می گستریم؛ در مرتبة دوم از ابزارها و شیوه های گوناگون تبلیغات در حوزة تجارت و بازرگانی هم تنها به تبلیغات منتشره از صدا و سیما استناد می کنیم و اینگونه از هزار مرکب و هر دم یک شکلی آن، تنها جلوه گریهای او بر مرکب رهوار صدا و سیما را به نظاره و نقد می نشینیم!

🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers