🌓 تلگرام فیلتر می‌شود! 3
◀️ پرده سوم: ویدئو
📝 حسین شیران
تلویزیون که آمد اولش دو تا کانال بیشتر که نداشت، مثل حالا هم 24 ساعته نبود! نصف روز بزور برنامه پخش می‌کرد؛ مخاطب‌محوری هم هنوز مطرح نبود! یادم هست یک شب شبکه دو فوتبال ایران_الجزایر را نشان می‌داد دقایقی از بازی افتاد بعد نصف شب، منتظر نشدند که بازی تمام شود همان رأس ساعت 12 شب کرکره‌ها را پایین کشیدند و رفتند! تازه ما روز بعد، اخبار ساعت دو بعد از ظهر بود که از نتیجۀ بازی باخبر شدیم! مثل حالا نبود فوتبال پخش‌شدنی حتی برای اذان هم قطع نمی‌کنند!
آنچنان برنامه‌های سرگرم‌کننده‌ای هم در کار نبود، این را اگر آن‌موقع نمی‌شد فهمید حالا در مقایسه با برنامه‌های متعدد و متنوع شبکه‌های مختلف داخلی و خارجی بخوبی می‌توان دریافت که واقعاً نسل ما نسبت به نسل جدید کمیتاً و کیفیتاً تقریباً هیچ چیز خاصی نمی‌دید! هفته‌ای یکی دو فیلم و یکی دو سریال که بیشتر پخش نمی‌شد! تکراری هم در کار نبود حالا نبینی بعداً ببینی! یک قسمت سریال امشب می‌دیدی برای دیدن قسمت بعدیش باید تا هفته بعدی صبر می‌کردی! یادش بخیر سریال معروف ژاپنی «سالهای دور از خانه» (اوشین) که شنبه‌شب‌‌ها شبکه دو پخش می‌کرد! فکر کنم یکی دو سالی نشان داد تا تمام شد! ...
خلاصه به این قرار با وضع موجود تلویزیون پیش آمدیم تا اینکه بتدریج پای ویدئو(پلیرها) به جامعه باز شد! تفاوت ویدئو با اسباب ارتباطی قبلی یعنی رادیو و تلویزیون این بود که پخش محتوا در آن بعهدۀ خود افراد بود و چه چیزی بدتر از این که مردم خود تعیین کنند چه ببینند و چه نبینند! برای همین خیلی زود حکومت در برابر استفاده از ویدئو موضع‌گیری کرد و خود را به هر شکل مخالف جدّی خرید و فروش و استفاده از این «آلت فسق و فجور» نشان داد! به این ترتیب خواه‌ناخواه ویدئو پا به دنیای سیاه و سرّی قاچاق و خلاف گذاشت و از این جهت مثل هر چیز ممنوعۀ دیگر گرمی بازار پیدا کرد!
در نزد خود مردم اما واکنشها نسبت به ویدئو یکسان نبود؛ برخی از بزرگترهای متعصب و مذهبی کلاً روی خوش به آن نشان نمی‌دادند حتی به شکل افراطی نماز در هر خانه‌ای که ویدئو در آن باشد را هم جایز نمی‌دانستند! برخی دیگر به شرط استفادۀ صحیح مثلاً برای پخش فیلمهای عروسی و سایر مراسمات مجازش می‌شمردند! برخی اما کاملاً با آن بعنوان یک ابزار صوتی و تصویری مستقل از دولت و حکومت موافق بودند برای همین کم‌کم از آنتن بالای سرشان دل کندند و به ویدئوی دم دستشان چسبیدند!
با آنکه خرید و فروش و توزیع و تکثیر نوار و فیلمهای ویدئویی ممنوع و محدود بود و کشف آن در هر کس منجر به ضبط‌اش می‌شد و برای خود فرد هم تبعات داشت- بخصوص اگر که محتویات فیلم مبتذل بود حسب متراژ نوار برایش مجازات در نظر می‌گرفتند، با این حال طرفدارانش هر طور شده کار خود را می‌کردند و کام خود از آن را می‌گرفتند! به دلیل عدم ارتباط کافی با دنیای_خارج اغلب، این فیلم قدیم‌های زمان شاه بودند که بصورت زیرزمینی تکثیر می‌شدند و دست‌به‌دست میان مردم پخش می‌شدند. این فیلم‌ها با یک حس نوستالژیک غریب بسیار مورد استقبال نظربرگشته‌ها بود!
هنوز کماً و کیفاً خبر چندانی از سوپرستارهای حال حاضر سینما نبود و اغلب این سوپرستارهای زمان شاه بودند که در دنیای ذهنی و زیرزمینی این نظربرگشته‌ها حیاتی دوباره یافته بودند! فقط این نبود، به این واسطه خوانندگان آن زمان هم که همه جبراً خارج‌نشین شده بودند حالا دیگر فرصت پیدا کرده بودند راحت‌تر از قبل، صوتی و تصویری به داخل کشور راه یابند و مدام عرض‌اندام کنند! به هر حال جامعه که بی‌هنر و بی‌هنرمند نمی‌ماند- حالا از هر نوعش- اگر از داخل نجوشد از خارج می‌خروشد! ...
با این‌حال صرفنظر از سخت‌گیری‌ها و بگیرببندهای حکومت، هنوز در خود خانواده‌ها هم کم‌وبیش مقاومتی در برابر ویدئو وجود داشت؛ اینکه اکنون در فضای خانواده‌ها- خوب یا بد- همه باهم راحت هستند در آن زمان وجود نداشت؛ بقول قدیمی‌ها هنوز پرده‌دری‌ها میان اهالی خانواده و نسل‌های مختلف موجود در آن و حتی در داخل خود نسل‌ها رخ نداده بود. هنوز خیلی‌ها به هر خانه‌ای که ویدئو داشت به این دلیل که زمینه و امکان لازم برای دیدن فیلمهای غیراخلاقی در آن فراهم بود سوءظن داشتند! ...
این یعنی هنوز استفاده از ویدئو در جامعه با محدویت‌هایی روبرو بود؛ برای همین نمی‌شد براحتی با خانواده که اغلب از نوع گسترده بودند یکجا نشست و فیلم‌ها و شوهایی که در آن برهه لس‌آنجلسی خوانده می‌شدند را دید. برای همین نسل ما بیچاره بدبخت‌ها مجبور بود برای تنوع هم که شده گاه‌گداری با دوستان و هم‌سن‌وسالان گردهم آیند و در زمان محدود پشت سر هم چند فیلم را باهم تماشا کنند! بیچاره بدبخت از این جهت گفتم که این کیف و کوک‌ها چیزی مثل سیگار دود کردن بود چرا که چند روز بعد هیچ‌کس بخوبی نمی‌توانست به یاد بیاورد کدام صحنه مربوط به کدام فیلم بود! ...
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, مسائل اجتماعی ایران, جامعه شناسی ارتباطات
[ یکشنبه ۲ اردیبهشت ۱۳۹۷ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
🌓 تلگرام فیلتر می‌شود! 2
◀️ پرده دوم: تلویزیون
📝 حسین شیران
اوایل انقلاب و در بحبوحۀ جنگ که ما دوران تحصیلات ابتدایی خود را سپری می‌کردیم یکی از واژه‌های رایج در مملکت «سهمیه» بود. نه اینکه در آن روزها خیلی از چیزها را سهمیه می‌دادند- از لوازم‌التحریری که در مدرسه‌ها می‌دادند تا لوازم خورد و خوراک که حسب خانوار به خانواده‌ها تعلق می‌گرفت تا نفت و گازوئیل که از واژه رایج دیگر آن روزها یعنی شعبه(های نفت) تأمین می‌شد، این واژه (سهمیه) یکی از مفاهیم حیاتی زندگی اجتماعی و اقتصادی آن روزهای ما شده بود!
از رسم و رسومات رایج دیگر آن روزها یکی هم این بود که برای تازه‌عروس‌ها و تازه‌دامادها دو سه مورد از مایحتاج ضروری زندگی‌شان را به بهای کم دولت تأمین می‌کرد، این مهم به انتخاب خود آنها توسط دفاتر تعاون (واژه مصطلح دیگر آن روزها) صورت می‌گرفت. برادر بزرگم که ازدواج کرد این فرصت برای خانوادۀ ما هم فراهم شد تا ما هم به تعاون سر بزنیم. در آن زمان از گزینه‌هایی که می‌شد انتخاب کرد یکی هم تلویزیون بود!
ما بچه‌های خانه تا شنیدیم یکی از گزینه‌ها تلویزیون است سفت و سخت چسبیدیم که الّابالله باید تلویزیون را هم بگیرند اما نظر بزرگترها یک چیز دیگر بود؛ "تلویزیون؟! تلویزیون را می‌خواهیم چه کار؟! ... ما الان چه احتیاجی به تلویزیون داریم؟ ... تلویزیون مگه چیه؟ چی داره؟ چی نشون می‌ده؟ فقط بیخود و بی‌جهت برق مصرف می‌کنه! ... حالا هرچی هم باشه انشالله هر وقت خودتون ازدواج کردین برین برا خودتون بگیرین بیارین نگاه کنین! ..." اینها و بسی بیش از اینها حرف‌های بزرگترهامون بود که در برابر اصرار و گریه و زاری ما بچه‌ها برای گرفتن تلویزیون هی تکرار می‌شد.
پدر می‌گفت: هنوز صدای اون رادیو که از ترس شیخ ابوالفضل و حرف و حدیث‌های مردم انداختم‌اش ته چاه مستراح تو گوشم هست! احساس می‌کنم قیامت اولین چیزی که یقه‌ام را می‌گیره همین رادیو باشه که با کلی کثافات خفه‌اش کردم! تازه اون فقط صدای اغیار بود آنهمه های‌وهوی کرد، حالا شما فکر کن تصویرشون هم در کار باشه و بدتر از همه اینکه بیاریش بذاریش خونه پیش اهل و عیال! حالا مغازه بود یک چیزی! ...
خود برادر بزرگم هم شوخی یا جدی می‌گفت: تلویزیون داشتن آدم را مضحکه عام و خاص می‌کنه! پشت سر آدم صفحه می‌ذارن! میگن فلانی زنش رویش نمی‌شد وقتی تلویزیون روشن است وارد اتاق بشه چون می‌گفت غریبه (مجری) توی خونه است! یا مادر فلانی که برده بود چایی گذاشته بود جلوی مجری! یا فلانی که موقع خواب پتو می‌ندازه رو تلویزیون! ... و از این‌جور حرفها که ما ربطش را به خود تلویزیون نمی‌فهمیدیم! می‌گفتیم ساده‌لوحی بعضیها چه ربطی به ما داره؟! ...
خلاصه که اصرارها و گریه و زاری‌ها در آن زمان جواب نداد و برای ما تلویزیون نگرفتند که نگرفتند! راستش این بار دیگر نه شیخ ابوالفضل بلکه تصورات ذهنی بسته و تعلقات فکری کهنۀ خود ما مانع گرفتن تلویزیون شد. البته برادر بعدی که ازدواج کرد و قدری از شدت و حدت این تصورات کاسته شد این مهم محقق شد.
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinker
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, مسائل اجتماعی ایران, جامعه شناسی ارتباطات
[ سه شنبه ۲۱ فروردین ۱۳۹۷ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
تلگرام فیلتر می‌شود! 1
◀️ پرده اول: رادیو
📝 حسین شیران
یادم هست مرحوم پدرم می‌گفت: چند روزی بود که برا مغازهام یه رادیو خریده بودم- ازون بزرگتر‌اش که شش باتری بزرگ هم در دو ردیف، پشتش جا می‌خورد؛ گذاشته بودمش برِ دستم رو یکی از قفسه‌ها، جلوی چشم خودم و البته همه! اون‌روزها کمتر کسی از این جور چیزها داشت؛ منم یه جا دیده بودم و بعد مدتی دل به دریا زده و یکی گرفته بودم! حالا دیگه بخوای نخوای با رادیو هم خودم هم مغازهام یه جورایی خاص شده بودیم، یا حداقل من این‌طور فکر می‌کردم!
خیلی زود بهش عادت کرده بودم! شب‌ها هم که خونه می‌رفتم دل‌تنگش می‌شدم، دل‌تنگ صداش، سخنرانی‌هاش، اخبارهاش، آوازهاش، آهنگ‌هاش! برا همین صبح‌ها تا می‌رسیدم مغازه اول رادیو را روشن می‌کردم بعد با صداش کارامو راست و ریستش می‌کردم. حالا خودم هیچی، همسایه‌هام هم بهش عادت کرده بودند، تا صدای رادیو بلند می‌شد زود سروکلشون پیدا می‌شد، بخصوص اون وقت‌هایی که آهنگ یا آواز پخش می‌شد! خلاصه که همه باهم داشتیم با رادیو حس و حال و هوای جدید و جالبی را تجربه می‌کردیم؛ تا اینکه ...
یک روز دم‌دمای ظهر بود که روحانی محل، خدا بیامرز «شیخ ابوالفضل»، یالله‌گویان وارد مغازه شد؛ من اون لحظه مشتری داشتم، چند تا از دوستان هم بودند و رادیو هم طبق معمول روشن بود و داشت سخنرانی پخش می‌کرد خوشبختانه، تا شیخ وارد شد و رادیو را روشن و دوستان را هم دورهم دید اولش چند تا «استغفرالله» فرستاد و چندباری هم سرش را چپ و راست تکون داد و بعد تسبیح بدست همون وسط مغازه ایستاد و منتظر شد تا مشتری بره و بعد با اشاره به رادیو و دوستان حاضر گفت: خوب، مشهدی! می‌بینم که ماشاءالله کاروبارت این روزها جون گرفته و سرتون هم حسابی گرم شده! ...
بناچار لبخندی زدم و گفتم: "شیخ دارند طعنه می‌زنند!" شیخ قدری حالت صورتش را عوض کرد و گفت: "پدربیامرز، این چه بساطی‌ست شما چند روزه تو این محل راه انداختی؟! این آلت_معصیت چیه گذاشتی اینجا؟ خودت کم نیستی اینها را هم جمع می‌کنی اینجا، از کسب و کار می‌افتید هیچ، با گوش کردن به این خزعبلات جماعتاً هم مرتکب معصیت می‌شوید!..."
گفتم: "چه معصیتی شیخ؟! این فقط یک رادیوست! می‌بینی که کارش اینه ... " حرفم را برید و گفت: "من می‌دانم این چیست و کارش چیست! این شما هستید که نمی‌دانید چیست! یعنی متوجه نیستید! برای همین من آمده‌ام به شما تذکر می‌دهم که این کاری که شما غفلتاً انجام می‌دهید، به این جور آلات_حرام گوش می‌دهید یک معصیت جمعی است! معصیت است که می‌گویم و گرنه من چه پدرکشتگی با این یا با شما دارم! ..."
گفتم: "والله چه عرض کنم!" شیخ ادامه داد: "بگو ببینم الان شما هیچکدام می‌دانید اینکه صحبت می‌کند چه کسی‌ست؟ نام‌اش چیست نیت‌اش چیست؟! چه می‌گوید از کجا می‌گوید؟" گفتم: "خب نه، ما از کجا بدانیم؟!" گفت: "همین دیگر! شما نه خودش نه پدرش نه جد و آبائش هیچکدام را نمی‌شناسید اما دارید از آن حرف می‌شنوید! حالا این بماند، بگویید ببینم خود شما به چه قصد و نیتی به سخنان این غریبه‌ها گوش می‌سپارید؟ مسأله‌ای دارید که نمی‌دانید حکم‌اش چیست؟ ..."
گفتم: "مسألۀ خاصی که نه! خوب! حالا می‌فرمایید چه کنیم؟" قاطعانه گفت: "هیچ‌چی، هر چه سریع‌تر خودتان و دیگران را از شرّ این آلت فسق و فجور راحت کنید! انشالله که خدا می‌بخشدتان!" ... شیخ این را گفت و رفت، همسایه‌ها هم یک به یک پشت سرش، من ماندم و مغازۀ خالی و رادیوی بخت برگشته‌ام روی قفسه که همچنان داشت سخنرانی پخش می‌کرد!
راستش حرف‌های شیخ قانعم نکرده بود اما از ترس آبرویم ناچار بودم هرچه سریع‌تر نابودش کنم. رادیو را برداشتم و مستقیم به خانه سر چاه مستراح رفتم؛ آخرین بار نگاهش کردم هنوز نوی‌نو بود. وسوسه شدم یکبار دیگر روشنش کنم، کردم داشت آهنگ پخش می‌کرد، صدای رادیو با صدای شیخ در ذهنم به سختی درهم می‌لولیدند ...
لحظاتی غرق تردید بودم اما عاقبت جانب حرف‌های شیخ را گرفتم و در یک آن تصمیم‌ام را گرفتم و رادیو را همون‌طور روشن‌روشن انداختم‌اش ته چاه مستراح و زود برگشتم مغازه و ساکت یه گوشه نشستم! جرأت نداشتم به جای خالی رادیو نگاه کنم! همچنان در ذهنم آشوب بود؛ شیخ جلوی چشم ایستاده بود و باز عتاب و خطابم می‌کرد صدای رادیو هم از ته چاه مستراح همچنان در ذهنم می‌پیچید!
یهو پسرم جلوی چشمم ظاهر شد و جای شیخ ایستاد و گفت: "پدر! پدر! میشه بیایین خونه؟" گفتم: "چی شده مگه؟" گفت: "از ته چاه مستراح یه صداهایی می‌آد! مادر گفت ..." حرفش را بریدم و گفتم: "نگران نباش پسرم! اون صدا صدای دیگران است! جای نگرانی نیست خاموش می‌شود! اگر می‌خواهید زودتر خاموش شود بروید تا می‌توانید همه تندتند بروید دستشویی! ...
شب که به خانه رفتم صدای رادیو ضعیف شده بود اما هنوز کشیده‌کشیده از ته چاه می‌آمد، به گمانم داشت اخبار می‌گفت! با هزار فکر و خیال رفتم رختخواب و به سختی خوابم برد. صبح که بیدار شدم آرام از کنار چاه مستراح گذشتم دیگر هیچ صدایی از ته آن به گوش نمی‌رسید! راهم را گرفتم و به مغازه رفتم! قاعدتا دیگر از رادیو و حس و حال و هوای جدید خبری نبود اما عوض‌اش خیالم راحت بود که دیگر هیچ حرفی از #اغیار به گوشم نمی‌خورد، هیچ معصیتی ایمان و هیچ خطری هم آبرویم را تهدید نمی‌کند!
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, مسائل اجتماعی ایران, جامعه شناسی ارتباطات
[ شنبه ۱۸ فروردین ۱۳۹۷ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش ششم
حسین شیران
و اما سطور طولانی آیاها!
حال بعد از این حرفها و کنایه ها که هرچقدر هم کش بدهی الحمدلله کش می آید آنقدر که آخرسر ممکنست دست و پا گیرمان هم شود، می رسیم به بست بلند آیاها! به اين قرار كه: آیا کسی هست که حکمت و فلسفه اینهمه تبلیغات و تغییرات را بدرستی برای ما روشن سازد؟ آیا کسی هست که حواسش به اینهمه ذهن گرایی و ذهن بازی و ذهن سازی تبلیغات باشد؟ آیا کسی هست که از پس اینهمه رد گم کردنها نگران مسخ ذهنیت بشر باشد؟ نگران فراموش گشتن آن "چهار عنصر اصلی حیات یعنی خدا و خلق و خویش و طبیعت"؟ نگران بخاک سپردن آنها در ذهن و ذات بشر؟
آیا براستی در این روزگار کسی هست که دقیقاً بما بگوید جامعه اینک به چه سمتی رانده می شود؟ آیا کسی هست که نگران سلطه و سیطرة تدریجي الهیات جدید بر اذهان وارفتة انسان امروزی باشد؟ آیا کسی هست که این خیزش بلند بانکها- این نمادهای بی چون و چرای سرمایه داری دیروز و این معابد سر بفلک کشیدة امروز را زیر نظر داشته باشد؟ آیا کسی هست که حواسش به نیم خیزی خدای یا خدایان جدید بوده باشد؟ ...
آیا کسی هست که حواسش به افزایش روزافزون قسطوندان جامعه باشد؟ کلاً آیا کسی هست که چون ما بندگان مفلس خداوند کهن که لاجرم بندگان مخلصی خواهیم بود برای خداوند نوین، حواسش جمع تبلیغات بانکها نبوده نباشد و در اینهمه همهمه و هیاهوی زمان گوشه چشمی هم بر این تغییر و تحولها داشته باشد؟ بله! آیا کسی هست که چون ماها ریتم تند سرمایه داری بر استخوانش رخنه نکرده باشد و او بدور از رقص و آواز زمان حساب همه چیز دستش باشد؟! ...
و آیا کسی هست که حداقل یکبار هم که شده تکلیف ما را با این مسئلة نامیمون بخت آزماییها و قرعه کشیها مشخص سازد؟ که دیروز مکروه بود و حرام و خلاف شرع! چه راههای غیر متعارف پولدار شدن آنهم با پول بقیة مردم را در جامعه تبلیغ می نمود؛ اما امروز مباح گشته است و حلال! با شرع مقدس اسلام هم مو نمی زند! ...
آیا کسی هست که نگران آسیبهای نه فقط دینی و سیاسی و انقلابی این پدیدها بلکه نگران آسیبهای اجتماعی و فرهنگی آنها نیز باشد؟ چه اینها همه پایه های یک چیزند و اگر ضعف و سستی و کوتاهی در یکی و فقط یکی از آنها باشد بنیاد همه چیز همیشه در لرزش و لغزش خواهد بود! ...
آیا در این میان هیچ به "کارکردهای جانبی و پنهان" هر آنچه که بطور گسترده در بستر عمومیت رسانة ملی پخش می شود اندیشیده می شود یا نه اساساً این مقولة کارکردهای جانبی و پنهان، امری موهوم و خیالی است که جامعه شناسی و جامعه شناسان مدام سنگش را به سینه می زنند؟! ... آیا تحمیل اینهمه تبلیغات بر مردم تنها بخاطر خود آنهاست و در این میان هیچ سودآوریش برای صدا و سیما مطرح نیست؟ اگر چنین است چرا به ابعاد مختلف این مردمداری توجه کافی نمی شود تا مبادا از جوانب پنهان کار آسیب بینند؟! نکند این اندیشه ها به دنیای تبلیغات هنوز نرسیده است؟ یا نباید هم برسد چه ممکنست ریشة ثانیه ثانیه سودآوری را بسوزاند و بخشکاند! در اینصورت آیا این خود در حکم همپایی با افکار حاکم بر عصر سرمایه داری که تنها و تنها به سود می اندیشد و لاغیر جلوه گر نخواهد شد؟!
آیا فقط این اقتصاد است که باید پویا و سر و مر و گنده و رنگ برخسار باشد؟! بقیه چیزها حالا نشد هم نشد؟! در اینصورت چه فرقی هست میان این ایده و ایدة مارکسیستها و ماتریالیستها و سودگرایان و فایده انگارها که آنها هم اصالت را به اقتصاد و سود و سرمایه و در کل ماده می دهند و به بقیة چیزها یا پشیزی ارزش قائل نمی شوند یا اگر هم شدند همه را بسته و تابع اینها می دانند؟! همانها که همه می دانیم مطابق احکام و اصول و عقاید حاکم بر جامعه هرکدام از ما- بظاهر هم که شده، آنها را کوفته و کنار گذاشته و خود را تا هر آنجا که ایستاده ایم پیش کشیده ایم!
آیا واقعاً این درست است که رقابت مادی و تجاری صنایع و کارخانجات و محصولاتشان بجای آنکه بطور عینی و واقعی در حوزة تکنولوژی و صنعت و اقتصاد جامعه باشد اینگونه با تسامح افراطی رسانة ملی به حوزة ذهنی و فرهنگی و اجتماعی جامعه کشیده شود؟! آیا اینگونه آرامش ذهنی مردم همیشه بر گردة لرزان و لغزان طوفان تبلیغات نخواهد بود تا هر کجا که دلش خواست ببرد یا بیندازد؟!
آیا نیت ترویج نوپرستی و مدپرستی و در کل "برون آراییِ" افراطی در پشت طنز و نغز و رنگ و لعاب پیامهای بازرگانی بالعینه هویدا نیست؟! آیا با این رویه از مردم "آدمواره هایی ماده گرا و اقتصادزده" ساخته نمی شود که تنها باید به فکر پول باشند و به سود بیندیشند و رویاهایشان را تنها در سایة قرعه کشیهای بانکها و تولیدیهای دیگر و تازگیها هم در قرعه کشیهای مخابرات و فلان شرکت ببینند؟! شما قضاوت کنید آدمواره هایی با این خصوصیات، مستعد بندگی کدامین خدا خواهند بود؟ خدای کهن که بسی نسیه است و بری از ماده یا خدای نوین که نقد نقد است و عین ماده! ...
آیا حقیقتاً اینها راهِ غلط نشانِ مردم دادن نیست؟! آیا اینها همپایی و همآوایی با همان چیزها و کسهایی نیست که با هزار دعوی و ادعا تا امروز ردّشان کرده ایم و باز هم می کنیم؟! آیا کسی هست که عاقلانه برخیزد و تفاوت اینها را با آن القائات ماتریالیستی و مارکسیستی مطرود و مکروه بما بنمایاند؟ آیا کسی هست که از جریانات واقعی حاکم بر تبلیغات در عصر حاضر پرده بردارد؟ و بالاخره اینکه آیا کسی هست که حواسش به این طوفان مادی گرایی بوده باشد که حالیا دارد زمین و زمان را در خود می بلعد؟ ...
حکایت خرگوش و تازی
در این میان مسئله ای هست که نمی توانم ناگفته از کنار آن بگذرم! و آن "دوگونه نمایی" در خصوص این قضایاست! این قضیه به عمد بوده باشد یا از سر سهو بهرحال جای گفتنش اینجاست! البته از انصاف نباید گذشت که دنیا دیگر دنیای "چندگویی و چندگونه نمایی" هاست اما فعلاً روی سخن ما با صدا و سیماست و با دنیا و بقیه دنیاوندان کاری نداریم؛ آن مسئله اینست: آیا بهرحال میان اینهمه تبلیغ شکمبارگی و نوگرایی و مدگرایی و سودجویی و بهره خواری و پولپرستی و مادیگرایی و اقتصادزدگی که مدام از منحصربفردترین رسانة کشور پخش می شود و آنهمه دزدی و فساد و قاچاق و رباخواری و کلاه برداری و چک برگشتی و رشوه و اختلاس و چه و چه که هر روز در گوشه کنار کشور برملا می شود و اعم و اهم اخبارش هم از طریق همین رسانه در گوش عالم می پیچد هیچ رابطه ای وجود ندارد تا این نهاد سه وجهی بدلیل حساسیت کارش مراقب و متوجه آن باشد؟!
وقتی خبرهای ناگوار و دلسردکننده ای از تخلفات مالی و مادی بالاترین مقامات کشور که مطلقاً دغدغة نان شبشان را نداشته اند اما برخلاف ادعاهایی که بماند از سر چه، مدام در گوش مردم می خواندند، اسیر تجمل پرستی و مال اندوزی و مادی اندیشی شده و حالا خدا می داند از کی مشغول پنهان خواری بوده اند و حالا یک به یک آوای تیشه هایشان از خفا بر می آید و در فضای ملتهب جامعه پخش می شود و بگوش خیل مردمان کوشا اما همیشه گرسنه و نگران جامعه می رسد- حالا بگذریم از اینکه حق و حرمتشان باز هم بر گردن ماست که نامهایشان را که خودشان حرمتش را نگه نداشتند ما نگهداریم و بر خلق فاش نکنیم، آیا نمی تواند اشاعه گر این پیام ویران کننده در بستر جامعه و در میان مردم باشد که اینها هم بعد از این به تقاص آن بالاخوریها و عمده خوریها در این پایین پایینها هرکس هرطور که می خواهد و می تواند از خجالت جامعه درآید؟! ...
وقتی چندی از مدعیان و کارگزاران صدیق و متعهد و وفادار جامعه اینگونه اسیر مال و منال گردند و کوس رسوایی شان در گوش عالم نواخته شود، دیگر از بیکاران و کارگریزان جامعه چه انتظار که فوج فوج بدان سمت نگرایند و موج به موج بر تلاطم دریای طوفانی اجتماع نیفزایند! ...
حال در این بحبوحه چگونه باید قضاوت کرد؟! انگشت اتهام را بکدام سو باید گرفت؟ آنها که دانه دانه از آن بالا بر این ورطه می افتند؟ یا آنها که دسته دسته از این پایین به ورطه کشیده می شوند؟ و یا آنها که در این میان بهر ترتیب با تبلیغهای نسنجیده بازار ورطه را گرم می کنند؟ و یا آنها که همچون من و شما و خیلیهای دیگر بهر دلیل دامن از ورطه برکشیده و بی خیال از دور به تماشای ماوقع می پردازند و احیاناً در خاطر مبارک خویش کیف هم می کنند که بله: آن افتاد و این افتاد و آنها هم خواهند افتاد اما ما در این ورطه نیفتادیم و نمی افتیم پس ببینید و بسنجید توان و تقوا و شهامت و دیانت ما را؟ ...
بهرحال آنچه از نظر جامعوی مسلم است هیچکدام از این نوع قضاوت کردنها به تنهایی راه اصولی مواجهه با جامعه و مسائل آن نبوده و نیستند و نخواهند بود؟! "تا کسی فراتر از سطحی که در آن آشوب است به تعمیق و تحقیق و تدبیر نپردازد در این خصوص کاری از پیش نخواهد برد!" تنها در این صورت است که حساب هرکس از کس دیگر و از زمینة اجتماعی جدا می گردد! تنها در این صورت است که هرکس به اندازة خویش مقصر اوضاع قلمداد می شود! نه بیش نه کم! تنها در این صورت است که در ارتباط با هر کس و هر چیز مشخص خواهد شد که دم خروسش را باید باور کنیم یا قسم حضرت عباسش را! آن سوی که می نماید را یا آن سوی که خود در آنست را!
بهرحال جای آن دارد که در این میان صدا و سیمای ما هم بنا به رسالت بزرگی که بر عهده دارد در جوانب اجتماعی و فرهنگی کار خویش هم بیندیشد و در این خصوص حساب خویش را از حساب بقیه جدا سازد تا مصداق از یکسو تبلیغ و تشویق کردن و از سوی دیگر به تحذیر و تصنیف و تأسف پرداختن نگردد! یا اگر خاطر مبارک کسی را نیازارد مصداق این ضرب المثل روح آزار که "به خرگوش می گوید بدو به تازی می گوید بگیر"!
"فروگذاشتن اصل" و "فراگرفتن فرع"
جای آن دارد که به این مسئله بنحو شایان توجه شود که بطور آشکار انسان امروزی علایق و سلایقش بلکه تمام هستی و آرمانهایش مدام بر سندان گرم تبلیغات رسانه ها چکش کاری می شود تا آنسان که مناسب افکاریست که از پی می آید شکل پذیرد و سخت گردد! اگر چنین شود دیگر توقع صاف ایستادن و توان بروز انسانیت راستین از بشر بیهوده خواهد نمود! حالیا نرم نرمک صدای خرد شدن استخوان هنجارها و ارزشها و آرمانهای اجتماعی بشر زیر بار فشار بی وقفة تبلیغاتی که از زمین و زمان می بارد بگوش می رسد! برای خوب دیدن این ماوقع و خوب شنیدن آن صدا لاجرم باید از آن سطحی که این ماجرا در آن جاریست فراتر رفت! و این همان کاریست که از بزرگان و برگزیدگان جامعه انتظار می رود!
در تاریخ فرهنگ و ادبیات ما کلام پرمغزی وجود دارد که بسیار فراخور بحثی است که ما همینک در گرماگرم آن بسر می بریم؛ آن کلام بی بدیل که بی گمان می باید آشنای همه ایرانیان هم بوده باشد اینست که "مشک آنست که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید"؛ ما مبتنی بر ریشة تاریخی و قدرت فرهنگی این کلام و نوع دیدگاه جامعه شناختی و انسان شناختی خویش، در کل تبلیغ و تغییر و تحولات فوق را در حکم "فروگذاشتن اصل" و "فراگرفتن فرع" می انگاریم!
در کل ما را بر پیامهای آگاهی بخش و مفید صدا و سیما نقدی نیست؛ چه نقد بستن بر آنچه خوب و مفید است عین غرض ورزی و مصداق دیوانگی است! اینک تبر زدن بر قامت بلند ارتباطات مدرن همانا دریا به کفچه پیمودن است! یعنی که نمی توان چشم بر فایدت گوناگون ارتباطات و تبلیغات بست؛ اما این دلیل نمی شود که از انواع غیر مفید و مخرب و انحرافی اش نیز ساده بگذریم! "خوب" هرآنست که جای خود باشد اما امان از آن "بد" که جای خوب لمیده باشد! همیشه از اینروست و در این بستر است که تا یک پیام خوب جا بیفتد هزار نوع بدش جا افتاده است! بی جهت نیست که یک بچه کار بد را زود فرا می گیرد اما کار خوب آموختنش بسی زور می برد! پس نباید گفت اگر اینها هستند آنها هم هستند! آنچه در این بین هرگز نباید فراموش شود عمومیت و اهمیت و حساسیت کار رسانة ملی است! حتی در موارد نادر!
اساساً تبلیغ یک چیز با آگاهی دادن در مورد آن چیز متفاوت است؛ بنیاد این غرض است و بنیاد آن علم! و بین ایندو فاصله است از زمین تا آسمان! همچنانکه بین خبر دادن یک چیز و طرفداری از آن توفیر است! پس باید حواسمان باشد که بکدام سو می گرویم! مهم تمایز بین ایندو است که چندان مورد توجه قرار نمی گیرد! چه بسیارند آنها که می خواهند هر آنچه از اصالت تولید کم گذاشته اند را با جسارت در تبلیغ جبران کنند! اگر به عقل سلیم باشد که خوب می فهمد "این از نقد کاستن و بر نسیه افزودن است" اما همچنانکه در نوشتارهای پیش هم گفتیم اساس تبلیغات با اینهمه ضرب و شتاب بر فروگذاشتن عقل و فراگرفتن احساس است و خود عاقبت این کار معلوم است؛ با این روندی که هم اکنون بر جهان حاکم است روزبروز از هرچه اصالت و حقیقت دارد و معقول است فاصله خواهیم گرفت و در هرچه مجازی و مشابه و مجعول است فرو خواهیم رفت!
کلام آخر
بهرحال طرح این مسئله را هرگز نباید اخطاری دانست از بهر اسائه؛ حتی اسبابی از بهر افاده؛ بلکه باید اخباری دانست تنها از سر گلایه بر مسئولان امر که چندان به ابعاد اجتماعی و فرهنگی آن توجه کافی مبذول نمی دارند! و اگر می داشتند چگونه ما شاهد پخش پیامهایی می بودیم که در آن آنکه باید با دستانی نشُسته سر سفره حاضر شود یک پیرمرد باشد و آنکه به او تذکر دهد و آداب بیاموزد یک بچه؟! یا در یکی دیگر در تقابل ارزشها یک بسته زیتون از یک خلبان جلو بزند! یا بشر سکوت کند و گاو حرف بزند! یا پرنده از پرواز بیفتد و پول به پرواز درآید! و نمونه های فراوان دیگر که هرکدام به نحوی جای بحث دارند!
براستی چرا باید عمده تبلیغات ما در صدا و سیما مربوط به بانکها و مؤسسات مالی باشد؟! چرا نباید شرایط بگونه ای دیگر رقم بخورد تا مثلاً پای تبلیغ کتابها و نشریات علمی و امثال آن هم به صدا و سیما کشیده شود؟! آیا تنها مسئله اینست که آنها پول دارند و اینها ندارند؟! آنها طرفدار دارند و اینها ندارند؟! اصلاً چرا باید شرایط جامعه بنحوی باشد که در آن نفس کتاب به اندازة یک چیپس یا پفک یا شامپو ارزش و طرفدار نداشته باشد تا کسانی هم پیدا شوند که به پشتیبانی از آنها برخیزند؟! آنگاه چگونه رویمان می شود که کارشناسانه و دردآگاهانه با ژستی متألم و متأسف، از تریبونهای نه چندان فراوان جامعه آنگونه اشاعه فرهنگ و ادب بکنیم که مثلاً سرانة مطالعة کتاب در کشور افتضاح است و اوضاع فرهنگ نابسامان است و چه و چه و چه؟!
وقتی جامعه ایکه خود را کشته مردة ارزشهای متعالی انسانی نشان می دهد اما در رسانه ملی اش بطور نمادین مدام این پول و چک و جایزه های آنچنانی است که از زمین و زمان می بارد و مدام اشیاء و کالا و اسباب و اساس است که یکی پس از دیگری از فرط اعجاز پر درمی آورند و پرواز می کنند و ذهن بیننده را از اصل و اصالت منحرف می کنند و به اعجاز و مجاز می کشند، وقتی یکریز این مظاهر مال اندیشی و سودجویی و تجمل پرستی است که در جامعه تبلیغ می شود باید هم خاطر کتاب عزیز باشد اما کسی سراغ این عزیز نرود! وقتی که این بانک است که سر بفلک می کشد و نه دانشگاه، باید هم مسائل جامعوی از سروکول جامعه بالا بروند! وقتی که از مردم خواسته می شود که حتماً فکر و هوش و حواسشان جمع بانکها باشد و نه برعکس- انگار که بغیر از بانک هیچ چیز دیگری در جامعه وجود ندارد! البته که عاقبت کار جز این نمی شود که کنونست! ...
اینگونه می شود که مردم- چه آنکس که دارد و خرج می کند چه آنکس که ندارد و آنگونه می نماید، مدام به برون آرایی می پردازند و از سر رقابت و چشم همچشمی هم که شده کلی پای خریدن ماشینها و مبلها و فرشها و لوسترها و لباسهای آنچنانی هزینه می کنند که البته هیچکدام هم قیمت درج شده رویشان ندارند و هرکس هرطورکه دلش خواست رویش می کشد و بدانها می فروشد و چون تبلیغ مکرر هم پشت سرش خوابیده است مردم قانع می شوند و می خرند تا از قافلة پر هیاهوی تشریفات و تجملات روزگار گامی عقب نیفتند اما هرگز دلشان نمی آید یک جلد کتاب که "غذای روح" می خوانندش بخرند که قیمتش هم دقیقاً رویش درج شده است و اغلب کمتر از هزینة یک ساندویچ و نوشابه و پیتزا و یا یک بسته سیگار درست و حسابی شان است تا خدایی نکرده به ناشر یا مؤلفی که سرمایه و عمرش را پای آن گذاشته است تا پیامی درخور زندگی را بگوششان برساندکمکی کرده باشند! ...
بهرحال سخن را با این تذکر تمام می کنیم که قطعاً بر خوانندگان محترم روشن است که نگارنده بعنوان یک جامعه شناس که لاجرم باید جامع اندیش باشد- یعنی که دغدغة کلیت جامعه را داشته باشد و مفتون یک بعد گشته و مغفول از ابعاد دیگر نباشد، در جامعه ایکه لبریز از مسائل جامعوی ریز و درشتی است که رویهم انباشته شده اند و حالا به "مشک پاره پاره" ای می ماند که هر جایش را بگیری از جای دیگرش می ریزد چه دغدغه هایی دارد و از چه ها می گوید و از چه ها می رنجد و فریادش از چه روست!
می دانم و می دانید که تنها این من نیستم که این دغدغه ها را دارم و در واقع تنها منِ بقول بعضیها "تازه اندیش"، جامعه شناس و صلاح اندیش این خاک پهناور نیستم که در زیر بار مسئولیت اجتماعی خفه شده باشم! اما وقتی می بینم که پدیدهایی از این قبیل با اتکا به اصولی ظاهراً مطرود از جانب هرکس، همچنان بی توجه به ابعاد اجتماعی و فرهنگی کار، چست و چابک در جامعه می تازند و همه چیز را زیر پا می گیرند و صدای اعتراض آنچنانی هم از کسی بگوش نمی رسد حق بدهید که به خود حق بدهم اینگونه بیندیشم و اینگونه نتیجه بگیرم که یا از این راه بر بزرگان قوم هیچ ملالی نیست و یا بزرگان را بر این اسباب هیچ التفاتی نیست!
خلاصه هر چه بود از اینرو بود که بخود اجازه دادم با وجود سایة بلند بزرگان این مرز و بوم وصف حال خویش در طی این مقالها بجوشم و بخروشم! حالیا بر هر آن خواننده و مخاطب محترم است که ناملایمات این عرض حال را بر حقیر ببخشند!
پایان
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ یکشنبه ۱۲ تیر ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش پنجم
حسین شیران
تا اینجا سخن بر سر این بود که در تبلیغات منتشره از صدا و سیما کنترل و بازبینی در برخی از ابعاد مانند "دینی و سیاسی و انقلابی"- که "ابعاد عزیز داشته" خواندیمشان، بنحو احسن و اکمل صورت می گیرد آنسان که موارد نقض در این ابعاد بندرت پیش می آید؛ اما در ابعاد "اجتماعی و فرهنگی" که "ابعاد غریب انگاشته" قلمدادشان کردیم و اینجا هم عنوان شایان "ابعاد ضعیف داشته" را برآن اضافه می کنیم بهرنحو که است چندان جوانب امر سنجیده نمی شود! هم از اینروست که تاکنون شاهد مصادیق متعددی از پیامهای بازرگانی بوده ایم که مشخصاً از نظر اجتماعی و فرهنگی بسی جای بحث داشته اند اما بی هیچ نقد و نظری بکرّات از تلویزیون پخش شده اند! و گفتیم که این ادعا بطور مستند برخاسته از هرآن چیزیست که رسماً از جانب صدا و سیما بروی آنتن فرستاده شده است و در این خصوص در مرحلة اول خوانندگان را بمشاهدات عینی و اشتراکات ذهنی خودشان ارجاع دادیم و بعد بعنوان نمونه بمواردی از آن هم اشاره کردیم؛ حال ادامة بحث را بر این منوال پی می گیریم.
و اما بانکها!
بانکها را که باید الحق و الانصاف"سلطان تبلیغات" خواند! شاید تا بحال روزی نبوده باشد که درآن پیامهای بازرگانی پخش شده باشد اما بانکها و مؤسسات مالی درآن حضور چشمگیری نداشته باشند! به تصور ما اگر تبلیغات گستردة بانکها نبود شاید می شد امید آن داشت که بغیر از ایام وفات نیز روزی "بدون تبلیغ" در صدا و سیما سپری شود اما با این حجم وسیع تبلیغات و با آن سطح پیشرفتة رقابتی که در عمل در نزد آنها دیده می شود وقوع چنین امری بنظر بعید می نماید! کاش می شد که همه از هم یا دستکم از خویش می پرسیدیم که اینهمه تبلیغات از جانب بانکها واقعاً برای چیست! اساساً چرا ما باید هر روز و هر شب بطور دائم در معرض تبلیغات متنوع بانکها قرار بگیریم! اما از آنجا که دیگر پدیده هایی از این قبیل برای مردم امری روزمره شده است و یا بهتر بگوییم روزمره اش کرده اند مصداق آنکه "در امور روزمره کنکاش نمی کنند" مردم نیز کمتر ذهن خود را با چنین مسائلی درگیر می کنند چه هزار گرفتاری و مشغلة دیگر دارند که ترجیح می دهند تمام همّ و غمّ خود را صرف رفع و رجوع آنها سازند! اما این نادیده انگاشتن را ما هرگز بحساب نابوده انگاشتن نمی گذاریم!
میان گفتار
روزگارانی نه چندان دور که بر جوامع انسانی فئودالیسم حاکم بود و دنیای مردمان بسیار کوچک بود- گاهی به اندازة دهکوره ای که در آن می زیستند یا اندکی بیشتر از آن، و گرمی و رونق حیات اجتماعی بیشتر در روستاها بود و در زمینهای سرسبز کشاورزی، اندر این "محدودکده" مردم در کل یک خدا داشتند و یک خان! یکی آن بالا یکی این پایین! بندة آن بالایی بودند و غلام و "رعیت" این پایینی! بهر نحو تابع و مطیع هر دو هم بودند؛ حداقل بدین فلسفه ساده که زمین را از الطاف این یکی می دانستند و باران را از الطاف آن یکی! و هر دو لازمة کشاورزی بودند! و کشاورزی اساس فئودالیسم بود و فئودالیسم تنها نظام حاکم بر جوامع! ...
فئودالیسم که بهرشکل فرو ریخت و کاپیتالیسم قرص و محکم جایش نشست دنیای مردمان هم فراختر و پر زد و خوردتر و پرخبرتر شد؛ چه در کنار خرابه های خشک و خالی و بی خبر از همه جای دهکوره ها که دیگر آخرین سنگر فئودالهای فرسوده و پریشان و از نفس افتاده محسوب می شد دنیای پر زرق و برق و پر هیاهوی شهرها جان گرفت که در آن هیچ خبری از کشاورزی نبود! و این خود حکایتگر پایان سلطة طولانی فئودالها و آغاز دورة ترکتازی خرده بورژواهای جوان بر جوامع بشری بود ... با ورود به این دنیای جدید که دیگر چشم و گوش و هوش حتی رهگذران را هم سخت می گرفت و پاگیرشان می کرد مردم بهرحال چیزهایی دادند و چیزهایی هم گرفتند که یک صورتش هم این بود که به تعجیل ردای کهنه و فرسودة "رعیتی" در انداختند و خوشحال و خرامان و مفتخر جامة فاخر "شهروندی" به تن کردند! ...
اکنون که چندی از آن دوران گذشته است بتحقيق حال و هوای مردم و فکر و ذکرشان نسبت بدان روزگاران کلاً عوض شده است! حالا دیگر مردم رعیت بودن خویش را فراموش کرده اند و مدام از مدنیّت و شهروندی و حقوق اجتماعی خویش دم می زنند! باشد! این هرگز چیز بدی نبوده و نیست! اما مسئله اینست که مبادا در کنار آن بتدریج چیزهای دیگری را هم فراموش کنند! چیزهای مهم و مهمتری همچون خدا و خلق و خویش و طبیعت را! و این یعنی همه چیز با اصالت را! و این خود خاصیت شهر است که به هیچ چیز با اصالتی جز پول و سرمایه نه احساس نیاز می کند و نه می اندیشد! ... در هر صورت این روزها دوران زود بزود عوض می شود و مردمان زود بزود حال بحال می شوند! قرنها طول کشید تا مردم از "کسوت رعیتی" بدرآیند و در "هیبت شهروندی" فرو روند؛ اما زود باشد که مردم از هیبت شهروندی هم بدرآیند و یا نه در همان هیبت، در "قالب قسطوندی" فرو خشکند! در این پدیدة مدرن که اکنون دورنمایش نیز بتدریج پیدا شده است "پول" خداست و "بانک" معبد و "شهر" پایگاه آن!
مردم نباید برای فرارسیدن و دربرگرفتن این پدیده منتظر تحولات تند و سریعی باشند! هرگز چنين نخواهد شد! چه این پدیده همچون مه رقیق آرام آرام پیش خواهد آمد و بمرور همه چیز را در برخواهد گرفت! ... هم اکنون نیز مراتبی از این پدیده تحقق یافته است؛ همينكه همة هوشها و حواسها جمع بانکهاست! همينكه بتدریج حیاتها و مماتها بدستان قدرتمند اما نامرئی بانکها می افتد! همينكه بانكها بي محدوديت در رقابت باهم سربفلك مي كشند و روز بروز هم بر تعدادشان افزوده مي شود و حتی به کوره دهها هم راه باز می کنند! همينكه شهروندان همه مدهوش و مدیون این معبدهای بلند و زیبای شهر گشته اند و اگر هم کسی در این میان سرش بی کلاه مانده است قطعاً مجال و توفیق آن نیافته است تا خاک این معبد را توتیای چشمش سازد! و بی گمان همة آنها پشت دروازة معبد جمع شده اند و به التماس اذن دخول می طلبند! و زود باشد که آنها هم همچون دگران در قالب قسطوندان فرو خشکند! ... آري اينها همه نشانه هايي از ظهور و سیطرة اين پديدة نوین است! ...
پیامهای بازرگانی پیام آوران قسطوندی و "بانک بندگی"
باز می گرديم به بحث اصلي خويش با این استفاده که امروز طلایه داران این تحول و "پیام آوران" این بندگی حالیا تبلیغات هستند؛ همان پیامهای بازرگانی که بیگمان معرف حضور همه است! آري این پیامها همه را مدام به بندگی این "خدای جدید" فرا می خوانند! به درآویختن از در و دروازة آن معبدهای سرافراشته بر آسمان! ... آری اینگونه و از این راه فرا می رسد آرام آرام آنروز که در آن شهروندان جز پول و بانک اصالت دیگری در شهر نشناسند و نيابند! ... در غرب مدتهاست که کوس رحلت آن خدا را نواخته اند و این خدا جای آن خدا را گرفته است! و اینک در شرق هم با مراتبی از تأخیر این امر می رود که تحقق یابد! بیخود نیست که در "شهر" اینهمه همهمه است!
بازار اشکال نمادین
بهرحال تبلیغات بانکها بدلیل آنکه حجم وسیعی از پیامهای بازرگانی را تشکیل می دهند و این خود بخوبی بیانگر حجم بالای رقابتی است که در میان خود دارند و نمونة کوچکش را هم بطور آشکار در مبحث افتتاح حساب برای واریز نقدی یارانه ها دیدیم، با تک و پوی فوق العاده ای که برای پیش افتادن در این مسیر و مسابقه یعنی سیطره بر اذهان عمومی دارند لاجرم اشکال نمادین متنوعی را بخود می گیرند؛ حال در این آشفته بازارِ نمادین سازیِ پیامهای اقتصادی، حضرات هر اندازه که از نظر ابعاد عزیز داشته در محدودیت قرار دارند از نظر "ابعاد ضعیف داشته" دستشان باز است تا هر آنسان که دلشان خواست پیام و دعوت خویش را بگوش مردم برسانند!
این همان مسئله ایست که تا اینجا بارها تکرارش کرده ایم و اینبار هم بدین شکل بیانش می کنیم؛ در کل انگار که موضوع اینست: اصلآ بدانور چیزی نخورَد حتی شبهه و سایه ای هم اندازة دانه ای ارزن بروی آنها نیفتد، بدینور هر چه خورد خورد! ملالی نیست! حتی کُلّهم زیر سایة بي توجهي هم رفت رفت! اشکالی ندارد! کو در این عرصه کارآگاه؟! کو مدعی؟! کو فدایی؟! کو هوادار؟! کو بچهار میخ کش؟! ... حال با این اوصاف تو ای بانک که مأمن و مأوای خداوند جدیدی! تنها مراقب باش به این خط و خطوط نزدیک نشوی بعدش هرکاری دلت خواست آزادی! برو انجام بده! می خواهی با پیامهای پر طمطراقت آرامش ذهنی مردم را هر روز خدا بهم ریزی؟ خب بریز! می خواهی عرف و روال و هنجار زمان را درهم شکنی و هر آنسان که عشقت مي کشد متری!!! و کیلویی!!! و فله ای!!! پول به رخ مردم بینوا بکشی و اینگونه بر اذهان کوچک و بزرگ جامعه مسلط گردی و همه را مفتون و مجذوب و مريد خویش سازی خب بساز! باکی نیست! کی از پول بدش می آید؟ مگر همه از کلة سحر تا نصفه های شب دنبال همین پول سگ دو نمی زنند؟ چه اشکال دارد مدام "حواسشان جمع این باشد" که می توانند از راههای ساده تری!؟ هم به پول و پله برسند! آنهم نه یکی دو بسته پول تاخورده و وارفته و چرکمال شده و کثیف از دست این و آن! بلکه کیسه ای و فله ای و کیلومتری و کیلوگرمی پول دست نخورده و تا نخورده و شیک از دست بانك! که دلت نیاید اصلاً خرجش کنی بعد دوباره برگردانی بانک که برایت نگه دارد! که امین است و معتمد! و این بيگمان خصلت هر کارگزار الهی است! ...
مروری بر آیات دین جدید
آری اینهمه تبلیغات از بهر اینست که مردم بدانند تا بانکها را دارند غم ندارند! بدانند که براستی هرکس از در و دروازة این معابد آویخت از آتش و آشوب و هیاهوی زمان در امان ماند! کلید رستگاری مردم در این روزگارِ بی ملاحظه و بخیل صفت و بی مروت، بی گمان در دستان سخاوتمند بانکهاست! چه در این معبدها خدا لانه کرده است! باشد که مردم این پیامها را بگوش جان گیرند و فوج فوج از این درگه بیاویزند؛ چه اینها ریسمانهای الهی هستند تا مردمان سخت برگیرند و صاف برخیزند تا زود گره اندر گره از کارهایشان باز شود! ... این وعدة خلل ناپذیر الهی است! هرکس باور ندارد آزمایشش کند! ... تنها حرکت و اراده از شما و برکت و اجابت از آنها! ... و تو ای بی ایمان! که دورتر ایستاده ای و هنوز بقول نیچه بخدای مرده ات چسبیده ای! تا ملول و ملوم نگشته ای باز آی و بدر کوب! که بیگمان بروی تو در باز خواهد شد! ... اگر دست و بالت تنگ است محزون مباش! تراست که تنها اراده کنی و دو سطر درخواست بنویسی تا برایت روشن شود که چگونه دو سوت برایت قرض الحسنه می دهند تا خرامان بروی گرهی از آنهمه گرههای کور زندگیت را باز کنی! هرگز هم غصة باز پس دادنش را مخوری! چه هر وقت داشتی می بری پس می دهی! نه جریمه ای نه دیرکردی نه اخطاری نه تذکری نه تهدیدی نه توهینی! بانک که فلان نزول خوار سر بازار نیست که مدام روی قرضت بکشد! بانک که گدا و گشنة چندرغاز پول نیست که ....!
غصه بروبچه هایت را هم نخور! بانکها بفکر آنها هم هستند! تو فقط "شرط بندگی" را ادا کن بقیه با بانک! یعنی هرچه پول بدستت رسید سریع ببر بریز بانک که هر روز و هر ساعتش برای تو امتیاز دارد! بعدش چون با دست خالی هیچ دلخوشی دیگری نخواهی داشت برو با اهل و عیال خوش باش و احیاناً تا می توانی بچه بزای که اینروزها بچه پشت بچه زادن محاسن عدیده ای هم دارد؛ مثلاً هم جیرة ماهانه ات که ماه بماه از دولت می گیری بالا می رود هم به ازای هر نوزاد و آینده سازی که تحویل جامعه می دهی یک "حساب آتیه" برایش باز می کنند که درش یک میلیون تومن موجودی باشد! فکرش را بکن! یک میلیون تومن! وجهی که توی سی چهل پنجاه ساله هیچگاه یکجا تو حسابت نداشتی! ... می بینی همه چیز چقدر ساده و آسان حل می شود! این از برکات ایمان بخدای جدید است! پس پیامهای الهی را دریاب و در این راه بر برادران دینی ات سبقت بگیر! ...
در پرانتز: بشتابید فرزندهایتان را غلام و قسطوند معابد سازید!
یکی از آشنایان- از اهالی همین ایران خودمان، می گفت رفتم بانک بلکه بتوانم وامی برای خرج تحصیل بچه ام جور کنم گفتند از این وامها چیزی دستگیر تو نمی شود یعنی شرایطش را نداری! تازه این وامها چیزی نیست که! برو یک حساب پس انداز طولانی مدت باز کن 18 سال بعد بیا برای آن یکی بچه ات یک وام درست و حسابی بگیر! ... خلاصه کلی از این وضع ناراحت بود! ... گفتم بندة خدا! از چه ناراحتی؟! اولاً با این وضعی که حضرتعالی به بانک می روی همینکه کسی حاضر شده با تو صحبت کند برو خدایت را شکر کن! ... بعد از این یادت باشد هر وقت خواستی بروی بانک اول حسابی دستی بسر و رویت بکشی و بهترین لباسهایت را بپوشی و عطر و ادکلن بزنی و آراسته و متین پشت پیشخوان حاضر بشوی! انگار که به میهمانی می روی! ...
من نمی دانم چرا ما در همه چیزش از غرب تقلید می کنیم الا در نظم و نظافت و پاکیزگی شان! آقاجان! مگر نمی بینی آنها چطور شسته و رفته به معابدشان پای می گذارند؟! خوب بانک هم معبد عصر جدید است دیگر! چه مي شود تو هم هر وقت آنجا میروی پاک و آراسته بروی! اين مسئله خيلي مهم است؛ چون اول از همه آنها به ریختت نگاه می کنند و حساب ویژه و جداگانه ای برای آن باز می کنند! اما تو که از این حساب خبردار نمی شوی! چه این حساب مخفی تمام مشتریهاست که بانکها برایشان باز می کنند! ...
بعدش هم در مسجد را بخاطر یکی دو بی نماز که گل نمی گیرند برادر من! گیرم که به تو وام نمی دهند به بقیه که می دهند! خیلی هم راحت می دهند! هرچقدر هم که دلشان خواست می دهند! تازه به آنها هم مثل تو حتي بسی بيشتر از تو اطمینان می دهند که مبادا غصة باز پس دادنش را بخورند! اصلاً هر وقت داشتند یا عشقشان کشید بیاورند پس بدهند! نیاوردند هم که نیاوردند! دست بانک که با اینهمه دعوت و تبلیغ و مرحمت روز افزون خداوند متعال خالی نمی ماند! مگر نمی بینی این اقبال بلند را؟! مردم فوج فوج به سمت بانکها می روند و کرور کرور پولهايشان را در آن به امانت مي گذارند! اینگونه مگر بانک در وام دادن به بزرگان پول کم می آورد؟! ...
وانگهی راست می گویند دیگر برادر! بخاطر چندرغاز وام که وقت بانک را نمی گیرند! درِ معبد را از جا می کنی بخاطر یک کاسه گندم؟! فراموش نکن اینها کارگزاران خدای عصر سرمایه داری اند! تا تو کاری برایشان نکنی آنها هم کاری برایت نمی کند! درستش همان است که گفته اند؛ برو یک حساب طولانی مدت باز کن غائله را بخوابان! بعد 18 سال برو وامت را بگیر! تو این مدت هم طبق قرارداد هرچه که بدستت رسید سریع حواله اش کن به بانک تا کمی حسابت جان بگیرد! اینست کاریکه تو باید در حق بانک انجامش بدهی! همه چیز حساب کتاب دارد! بالاخره کسیکه یک شبه معادل 18 سالِ تو بلکه چند برابرش را به حسابش می خواباند نباید انتظار داشته باشی هم سنگ تو بهش بها بدهند! کمی واقع بین باش برادر! ...
بهرحال علاج تو همان حساب 18 ساله است كه گفتند! حالا تو این 18 سال اگر دنیا عوض شد و چند تا ریس جمهور یا کلاً نظام سرکار آمد و رفت تو یکی نگران نباش! مطمئن باش هرچه و هرکس هم که برود و بیاید بانک سرجایش هست! چون اصالت دارد! برخلاف همه چیز دیگر که مطابق وعدة خداوند مدرن بي ترديد روزبروز از هستی و اصالت و اعتبار ساقط خواهند شد و یک به یک پی کارشان خواهند رفت! ...
نگران عمرت هم مباش! حالا عمر تو کفاف نداد ورثه ات که هستند! میروند پس اندازت را می گیرند و خرجش می کنند! اصلاً این وام برای تو نیست که رویش حساب باز کنی و پیشخورش کنی! این برای آیندة بچه هایت است تا تو که سرت را گذاشتی زمین بچه هایت سر بندگی پیش هرکس و ناکسی خم نکنند! یکراست بروند در معبدیکه از پیش، تو برایشان در آن حساب باز کرده ای و عمری بندگی و قسطوندی را برای فرزندانت پیش خرید کرده ای! آنوقت، هم پس انداز مرحوم بابا دستشان می رسد که "مدبرانه و مؤمنانه" یک جای امن گذاشته و رفته، هم یک عمر در پناه و سایة معبد مرهون و مدیون می مانند که در حق هر دو یعنی هم پدر و هم فرزند خوبی کرده است!! ... این هم از آیندة بچه هایت! دیگر چه می خواهی! کافیست تو نگران امروزشان باشی این خدا نگران فردایشان خواهد بود! و فراموش نکن وعدة خدا تحقق یافتنی است! دیر و زود دارد اما سوخت و سوز ندارد! پس یادت باشد پیامهای همچون روز آشکار خدای نوینت را جدی بگیری و سخت بکارشان بندی! ....
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ یکشنبه ۱۲ تیر ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات:
نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش چهارم
حسین شیران
گریزی بر مطالب پیشین
پیش از این سه بخش پیرامون جوانب قضیه ای که اکنون به بحث اصلی اش رسیده ایم نوشتیم تا هرچه بیشتر بر روشنتر کردن ابعاد موضوع مورد بحث یعنی تبلیغات و یا مشخصاً آنچه که تحت عنوان "پیامهای بازرگانی" از صدا و سیما بویژه تلویزیون پخش می شود پرداخته باشیم. در آن بخشها تا حدودی از ماهیت و اساس و اصول و سازوکارهای "صنعت تبلیغات" گفتیم و در این ارتباط از "عمومیت و اهمیت رسانه ها" و سپس از اهمیت و حساسیت فوق العادة کار صدا و سیما که گفتیم این خود ناشی از رسالت سه بعدی اش در قبال ملت و دولت و حکومت می باشد، و برخی مطالب دیگر تا رسیدیم به ادعاي اصلي این نوشتارها!
خاستگاه ادعا
این ادعا اساساً برخاسته از مشاهدات عینی و تجزیه و تحلیل همان آگهی هاییست که رسماً از صدا و سیما آنهم بصورت مکرر پخش شده است و من و شما و دیگران بواسطة همین تکرار، کم و بیش آنها را دیده ایم چه این هدف و خاصیت تبلیغات است که تا آنجا که می شود کسی را نشنیده و ندیده نگذارد! از این جهت صحبت ما مسلماً بر سر پدیده ای شناخته شده برای همه است و این بنوبة خود امری بسیار مغتنم است چه فضای ذهنی مشترکی را برای بحث و برررسیهای بعدی فراهم می سازد.
طرح ادعا
و اما آن ادعا این بود که گفتیم بی گمان تبلیغات منتشره از صدا و سیما از منظر ارزشهای "دینی و سیاسی و انقلابی" مورد کنترل و نظارت ویژه قرار می گیرند اما انگار که به ابعاد "اجتماعی و فرهنگی" و در نهایت انسانی آن توجه چندانی مبذول نمی گردد! و در این خصوص افزودیم که یا نظارت بر این ابعاد چندان در دستور کار نیست و یا اگر هم هست در عمل چندان بکار بسته نمی شود! و گفتیم که این هر دو جای بحث دارد چه اگر در این ابعاد نظارتی نیست باید گفت که چرا نیست و اگر هست باید مشخص کرد پس چرا به قوّت ابعاد دیگر نیست! در این میان نکته ای که در قالب فرض مطرح است و حتي تصورش هم بسی ناراحت کننده و آزار دهنده است اینست که مبادا تصور شود كه کم و کیف کار یا کم و بیش آن از این جهات به کسی یا بجایی بر نمی خورد! این نوع ناصوابِ تفکر از جانب هرکس و هر ارگانی هم که منظور شود خواسته یا ناخواسته ابعاد اجتماعی و فرهنگی را در برابر ابعاد دینی و سیاسی و انقلابی در درجة دوم اهمیت قرار می دهد و این بنظر نگارنده که در حوزة جامعه شناسی قلم می زند مسلماً نوعی اجحاف در حق این ابعاد خواهد بود چه در حقیقت این ابعاد هستند که زمینه و بستر لازم برای تحقق ابعاد دیگر را فراهم می سازند!
ابعاد "عزیز داشته" و ابعاد "غریب انگاشته"
در ارتباط با مسئلة فوق نمی توانم تصور خود را نگفته بگذارم و بگذرم و آن اینکه در كل در حوزة عمومي جامعه به ابعاد مختلف، همسنگ هم بها داده نمي شود (منظورم در عمل است و نه در حرف) بطوريكه برخي زياده از حد مورد توجه قرار مي گيرند و برخي زياده از حد مورد غفلت واقع مي شوند؛ مثلاً در اين ميان، ابعاد مذهبي و سياسي و انقلابي بسی "عزیز داشته" و محترم انگاشته می شوند و در مقابل ابعاد اجتماعي و فرهنگي بسیار "غریب انگاشته" و مهجور داشته می شوند! بعد اقتصادي هم كه جاي خاص خود را دارد و از وضعيت بينابيني ویژه ای برخوردار است؛ آنگونه که در عمل همه آواره و دربند آنند اما در ظاهر، اغلب اينگونه وانمود مي كنند كه اين بعد در برابر ابعاد دیگر چندان برايشان مهم نيست! اینهم از عجایب آدمیان بلکه ما ایرانیان است!
لرزش اندر لرزش
بهر حال "غیر همسنگ داشتن ابعاد جامعوی" خود امر غریب و نامیمونی است و به نابرابر و نامیزان ساختن پایه های یک میز می ماند؛ بدیهی است که با این وضعیت نه خود میز پایدار می ماند و نه آنچه که بر روی آن گذاشته شده است! درک این نکته هرگز دشوار نمی نماید که این وضعیتِ "لرزش اندر لرزش" همیشه مسئله ساز خواهد بود و در این ارتباط حفظ پایداری هر آنچه که مهم و حياتي هم انگاشته شود اگر هم غیر ممکن نباشد توان زیادی خواهد برد! ابعاد یک موضوع بسان پایه های میز می باشند؛ همپایی و همسانی آنها استقرار اصولی آن و هر آنچه بر آن استوار است را ممکن خواهد ساخت و گرنه حتی با یک پای لنگ هم همه چیز در معرض لرزش و لغزش و افتادگی خواهد بود. با اين تصور و استنباط است که ریشة اين حقيقت كه "اعم و اهم مسائل جامعوی کشور از نوع اجتماعی و فرهنگی هستند" را در مسئلة فوق یعنی کم بها دادن به ابعاد اجتماعی و فرهنگی مسائل جامعوی می دانم و در این راستا از وقتي هم كه در اين حوزه به انديشيدن و قلم زدن پرداخته ام همچنان بر سر اين باور ايستاده ام كه "اگر در هیبت حیات بلند جامعه لرزشی هست که هست از لنگی این دو پای چلاق است که هست!"
كو مراقبي و مدافعي بر اين ابعاد!
در کل، ابعاد عزیز داشته را ملازمان و مراقبان بسیاریست در جامعه؛ با آگاهی از این امر اولاً که در خصوص این ابعاد کار از دست کسی در نمی رود و اگر هم بهر دلیل در رود آن دیگریها سخت و سفت و سریع بجایش می آورند و این خوب عبرتی می شود برای دیگران تا نيك بدانند كه در ارتباط با این امور همیشه باید حواسشان جمع باشد! اما ابعاد غریب انگاشته چندان از موهبت چنین سازوکارهایی برخوردار نیستند! يعني كه این ابعاد، ملازمان و مراقبان و مدافعان مشخص و پروپاقرصی در جامعه ندارند حداقل بدان قدرت و قوّتی که در ابعاد عزیز داشته وجود دارد! و باز تاكيد مي كنم كه اینرا در عمل می گویم و نه در حرف! چه ملاك در كم و بيش عمل است و گرنه حرف را كم و بيشش حساب نيست!
اگر یادتان باشد در همین اواخر آگهیی از تلویزیون پخش می شد که در آن اسم منادای "حسن" تکیه کلام گویندگانش بود؛ آنطور که شنیدم بر این تبلیغ در صحن علنی مجلس چنین انتقاد شد و تذکر رفت که این کلمه نام مبارکی است و نباید اینگونه با مایة طنز و فکاهی بهم آمیخته شود؛ این مسئله بروشنی عمق حساسیت و توجه ویژه بر ابعاد عزیز داشته را نشان می دهد؛ بسیار خوب! حالا چرا نباید کسی یا کسانی و یا نه، نهاد مشخصی در جامعه باشد تا همينگونه با دقت و حساسیت بر ابعاد اجتماعی و فرهنگی امور جامعه هم توجه و تأکید داشته باشد؟چرا وقتی در تبلیغی چنان می بینیم که انسانی را پای بدست آوردن یک فرآوردة غذایی یا هر چیز قطعاً مادّی دیگری بطور نمادين نفله می کنند هیچ در فضاي عمومی جامعه آب از آب تکان نمی خورد و هیچ صداي اعتراضی از کس برنمي خيزد؟! آیا اساس و پایة هر آنچه که اینک بر ارزش و اهمیت والای آن استناد می کنیم در کل وابسته به مفهوم و ارزش همین انسان نیست که اینگونه در قالب تبلیغی به طنز گرفته می شود؟!
بدیهی است كه هيچ برنامه اي به روی آنتن فرستاده نمی شود مگر آنكه پيشتر از هفت خان بازبینی و تصدیق و تأیید گذشته و مجوز پخش گرفته باشد؛ بر این اساس هرگاه مسئله اي در آگهی ها مشاهده شد آيا جای آن ندارد چنین انگاشته شود كه يا اين مسئله از نظر نظارتي مهم نبوده است و يا اينكه عمدي و سهوي در كار بوده است كه آنگونه از صافي بازبین ها گذشته است؟! البته چنین موارد نقضي در رابطه با ابعاد عزیز داشته بندرت اتفاق می افتد چه هم نظارت دقیق بر این ابعاد بسته می شود و هم تصور بازخورد تند و تيز آن مانع وقوع هرگونه عمد و سهوی در فضای عمومی جامعه مي شود و اين البته برمي گردد به حساسیت ویژه ای كه در این ابعاد در بطن جامعه موج می زند. اما در مورد ابعاد غریب انگاشته چطور؟ كم نبوده است آيتمهاي مورد دار از نظر اجتماعي و فرهنگي كه بهر شكل از زير ذره بين بازبينها درگذشته و در ابعاد وسيع در جامعه پخش گشته است! ما در ادامه با اشاره به برخي از اين موارد نقض، قضاوت نهايي را در این خصوص به خود خوانندگان ذي شعور محول مي كنيم!
نمونة نخست: جانها فدای زیتون!
من از شما خوانندة بر من محترم و یا هر آن مقام عالی رسانه ای اگر که صدای جوش و خروش قلمم به گوشش برسد و یا هر انسان ذی شعور و ذی عقلی که دیدة عنایت بر این سطور گسترده است بعنوان یک نمونه از هزار آنچه خود دیده اید و شنیده اید و اینجا هم قابل ذکر و استناد است می پرسم که بنظر شما آن "آگهی پرش خلبان از هواپیمایش" به بیرون آنهم بدنبال یک بسته "زیتون فلان شرکت" که این روزها به تناوب از تلویزیون پخش می شود اساساً پیامش به مخاطب چه می تواند باشد؟ یا نه، پرش یک فرد از بالای ساختمانی بلند به پایین برای گرفتن فرآورده ای دیگر از شرکتی دیگر را و یا موارد مشابهی از این قبيل را که لابد بسیار دیده اید و شنیده اید عموماً و خصوصاً واجد چه پیام یا پیامهایی برای بینندگان می دانید؟
بازشناسی ابعاد پیام
همچنانکه پیشتر گفتیم اصولاً هر ارتباط اجتماعی که برقرار می شود و هر پیامی هم که از این طریق رد و بدل می شود نه فقط از بعد غالب بلکه از ابعاد دیگر نیز باید مورد بحث و بررسی قرار بگیرد بخصوص در عصر حاضر که عصر "طغیان ایدئولوژیها" و "سیطرة ارتباطات نمادین" است! بر این اساس گفتیم که صرفنظر از ابعاد دیگری که نمی خواهیم پای آنها را در این بحث باز کنیم یک پیام بازرگانی را حداقل از سه بعد "اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی" می توانیم مورد بحث و بررسی قرار بدهیم. بعد اقتصادی که بعد روشن و غالب هر آگهی تجاری و یا پیام بازرگانی است و هیچ بحثی هم در ارجحیت و محوریت آن نیست؛ هرچقدر هم که این بعد با مایه هایی از هنر به انحاء مختلف آراسته شود و در زیر رنگ و لعاب و طنز و موسیقی پنهان گردد باز هم شتر بر بام روشن است که مطامع اقتصادی پشت این قضیه خوابیده است؛ اگرچه "عنصر تکرار" با عادی ساختن آن در چشم مردم مسلماً از تندی و تیزی تجلّی آن "پشت خوابیده" می کاهد!
اما نکته خود همینجاست! وقتی که این مطامع اقتصادی در صنعت تبلیغات در اشکال گوناگون با هنر مدرن (و نه الزاماً هنر فاخر) هم آمیخته می شود تا مطابق "اصول پارتویی" که در بخش اول صحبتش را کردیم در قالب تقاضایی تعدیل یافته و منطقی و خوشایند با مراتبی از تکرار به مخاطبان عرضه شود دیگر به اینکه این قالب نمادین ممکنست واجد ابعاد و پیامهای دیگری هم برای بیننده باشد توجه چندانی نمی شود! این دقیقاً همان موضوعی است که در این نوشتارها محور اصلی بحث ما را تشکیل می دهد.
پیام در پیام
در مورد آگهی فوق پیام اول و اصلی آن به بیننده در مرحلة نخست چیست؟ مسلماً تبلیغ زیتون! (البته زیتون را از باب مثال می گویم و در واقع نمایندة سایر چیزها می گیرم و گرنه صحبت من اصلاً بر سر سوژة تبلیغ نیست)؛ این همان بعد تجاری و اقتصادی آنست؛ این پیام در فضای واقعی بازار اگر بود با قول متعارف جز این نبود که: "ای مردم! زیتون دارم زیتون! بشتابید از این زیتون بخرید!" اما وقتی این پیام روشن و شفاف در دنیای مجازی پخش می شود و مطابق سنتی که بهرحال باب شده است در هاله ای از طنز و هنر آمیخته می شود و بصورت نمادین در قالب "رفتاری معین" (مثلاً در اینجا پرش غیر منتظرة خلبان از هواپیما) نمایش داده می شود خواسته یا ناخواسته پیامش تعابیر و تفاسیر دیگری هم بخود می گیرد؛
بعنوان مثال شما می توانید پیام فوق را اینگونه در نظر بگیرید که: آهای مردم! این زیتون دیگر آن زیتونی نیست که شما تا دیروز می شناختید و می خریدید و می خوردید! این زیتون حالا دیگر آنقدر ارزش دارد که شما حتی "جانتان" را هم در پای بدست آوردن آن بگذارید! تازه این برداشت "مستقیم" از محتوای آگهی است؛ یعنی همان چیزیست که خود پیام رسماً نشان می دهد! حال اگر کسی پیام شناسانه به کدگشایی آن بپردازد و کارشناسانه در ابعاد مختلف آن غوص نماید ممکنست برداشتهای دیگری هم از آن ارائه دهد که اصلاً جزو اهداف سازندگانش نبوده است و حتی روحشان هم از آن خبر نداشته است!
مثلاً اگر کسی از بعد انسانی به تحلیل محتوای این آگهی بپردازد آنگاه که ببیند کسی در آن خود را بدنبال یک بسته زیتون از هواپیما به بیرون پرت می کند- آنهم بدون چتر نجات که اگر می بود حداقل نیمی از آه و افسوس مرا را با خود فرو می برد، ممکنست به این برداشت از موضوع برسد که در واقع در "میدان تلاقی و تقابل ارزشها" این زیتون نیست که بر ارزشش بسی افزوده شده بلکه این انسان است که روزبروز از ارزش افتاده و باز هم می افتد! در اینصورت او مجاز است که پیام آگهی را اینگونه تفسیر کند که: ای انسان! تو دیگر آنقدر از ارزش افتاده ای که بتوانی جانت را پای یک بسته زیتون یا امثال آن هم فدا کنی؟!
نمونة دوم: نصیحت خردسالان و تربیت بزرگسالان!
بی گمان این آگهی را هم دیده اید که یک بچه کوچولو که چه بسا هنوز خوب شستن خود را هم نیک نیاموخته است یک پیرمرد و در واقع بزرگ خانواده و بلکه خاندانش را سر سفره راه نمی دهد چراکه اول باید برود دستهایش را با "فلان مایع دست شویی" بشوید و بعد شسته و رفته سر سفره حاضر شود! در تجزیه و تحلیل اجتماعی و فرهنگی این یکی چه می توان گفت؟! آیا پیام این آگهی- حال با فرض صحیح بودنش، فقط اینست که ای مردم! این مایع دست شویی بهتر از موارد مشابهی است که تا بحال بکار برده اید! پس بشتابید و از هم سبقت بگیرید و تا می توانید از این مایع خریداری کنید!؟ آیا غیر از این پیام تجاری- اقتصادی هیچ مضمون دیگری ندارد؟ مثلاً اینکه در محتوای آن یک بچه به بزرگترش دستور می دهد و رفتار غیر بهداشتی و نابهنجار او را یادآور می شود! آیا این موضوع از نظر فرهنگی و اجتماعی هیچ اشکالی ندارد؟!
اگر بفرمایید حرکت نمادین است تا در قالب یک آگهی تجاری یک پیام بهداشتی هم به گوش مردم رسانده شود چرا در این حرکت نمادین باید یک بزرگسال نماد آن کسی باشد که هنوز یاد نگرفته است پیش از صرف غذا دستهایش را بشوید؟! آیا حقیقتاً این بزرگان و پیرمردان و سالمندان ما هستند که نیاز به آموزش و بازآموزی و تربیت شدن دارند؟! آیا آنها خود نماد بارز و گویای عرف و فرهنگ و آداب و رسوم یک جامعه نیستند؟! آیا الگوهای زنده و اجتماعی شده و هنجار شناس و بلکه هنجارفرست هر جامعه ای بزرگان آن جامعه نیستند؟ پس چطور در مورد جامعة ما این اصل مهم فرو شکسته می شود و با مواردی از این قبیل نقض می شود؟! آیا اینگونه مهار امور بدستان هنوز "ناخویش شناس" بچه ها نمی افتد؟!
وارونه کردن اصول
درست است که دنیا بالکل عوض شده است و باز دارد می شود اما دیگر نه آنقدر که جای بزرگ و کوچک و موقعیت اجتماعی شان در این میان اشتباه گرفته شود! آنهم از جانب کی؟! رسانه ای ملی که اتفاقاً اصل رسالتش حفظ ارزشها و هنجارهای انسانی و اجتماعی و جا انداختن آنها در بستر جامعه است و نه الزاماً سرگرم کردن و خنداندن مردم به هر طریق! آیا این و یا نمونه هایی از این قبیل معکوس گرفتن آن روندهای طبیعیی نیست که تا بحال دنیا بر رویشان چرخیده است؟ اعتقاد به این اصل حیاتی که "اساس هر جامعه ای مبتنی بر حقیقتها و ارزشها و هنجارهایی است که همه باید از آنها آگاه و بدانها پایبند باشند تا جامعه برقرار بماند" که دیگر دیروز و امروز و آنجا و اینجا ندارد! "بهر وسیله و با هر بهانه ای که خدشه بر این اصل حیاتی افتد دیر یا زود رعشه بر ارکان کل جامعه خواهد افتاد!" مگر اینکه خود طالب جامعه ای آنارشیست باشیم که در اینصورت از بن قضایا فرق خواهد کرد! آنوقت نه کسی حق آن خواهد داشت که از حقیقت و هنجار و اصل و اساس دم بزند و نه کسی دغدغة آن خواهد داشت که از موارد نقض آنها سخن بگوید!
نباید فراموش کرد که برخی از حقایق و اصول جامعوی همیشه ثابت اند و تا زندگی اجتماعی پایدار است آنها هم برقرار خواهند بود؛ البته برخی هم در طول زمان در معرض تغییر و تحول تدریجی اند و این خود امری طبیعی است و هیچ کس هم توان آنرا ندارد که جلوی این تغییرات را بگیرد؛ اما نه تغییر نه تحول بلکه "وارونه کردن اصول" دیگر آن صیغة مکروه و منحوسی است که متأسفانه در جامعة ما ابداع شده است و بدینوسیله هم که پای صدا و سیما در میان است بسیار گسترده هم تبلیغ می شود!
هرچقدر هم که زمان پیش برود و اوضاع دگرگون شود و هر آن نظام و سیاست و حاکمیت و حکومتی هم که تصورش را بکنید مسلط شود حتی آنارشیسم، باز بی شک در آن بزرگترها پرورندة کوچکترها خواهند بود و نه بالعکس! والدین بچه ها را تأدیب و تربیت خواهند کرد و نه برعکس! حال چه شده است و دنیا به کجا رسیده است و به چه برخورده است که بچه باید به بزرگترش بیاموزد که چه کار باید بکند و چه آداب و اصولی را برآورده سازد حداقل من یکی نمی دانم! اما اینرا مسلم می دارم که با آسیب شناسی جامعه شناختی تنها و تنها همین موضوع می توان کتاب یا کتابهایی متعدد نوشت چه همچنانکه بارها اشاره و تأکید نموده ام اینها هرگز نه پدیده هایی تک بعدی بلکه قطعاً چند بعدی هستند و در نهایت با فعل و انفعالاتی چند به اشکال گوناگون در روابط اجتماعی حاکم بر جامعه تأثیر می گذارند.
نمونة سوم: همیاران پلیس؛ بزرگبانان کوچک!
این پدیدة نوین و نمادین "همیاران پلیس" هم تاحدودی اینچنین است! اینکه می خواهیم کودکانمان را با هنجارها و مقررات حاکم بر جامعه آشنا سازیم و در سنین پایین اجتماعی شدن آنها را بیاغازیم از نظر جامعوی امری درست و بجا و بلکه ضروری است؛ اما آنجا که گرایش پیدا می کنیم به اینکه از طریق بچه ها بزرگسالان خودمان را تأدیب و تهذیب کنیم باز مصداق مقال فوق می شویم! گیرم که اغلب بزرگترها متخلف باشند که البته نیستند آیا راهش اینست که بچه ها را به نصیحت و تنبیه آنها بگماریم! یعنی آنقدر از هنجارشکنی بزرگترهایمان ناامید شده ایم که با رها کردن و یا پایکوب کردن آنها از بچه ها می خواهیم که قوانین و مقررات حاکم بر جامعه را به بزرگترها گوشزد کنند؟! بدون آنکه خود از نفس عمل و جوانب کاریکه از آنها می خواهیم انجام دهند بدرستی آگاه باشند؟!
اینکه در جامعه قانون گریزی و هنجار شکنی رایج است درست! اینکه در جامعة ما از حد هشدار هم گذشته است هم درست! این خود یک واقعیت جامعوی روشن و آشکاریست و همانند هر واقعیت دیگر باید بطور اصولی و روشمند مورد مطالعة علمی واقع شود و راهکارهای اساسی در مورد آن بکار بسته شوند! اما در همین مواجهه با "وقایع جامعوی" و قضاوت در مورد آنها ما به چه استناد می کنیم؟ ملاک کارمان چیست؟ یعنی کج و راست و درست یا نادرست و بجا یا نابجا بودن آنها را از روی چه می سنجیم؟ لابد از روی "حقایق جامعوی" یا همان ارزشها و هنجارهای حاکم بر جامعه که در قوانین و آداب و رسوم و عرف خلاصه می شوند! حال اگر در این بحبوحه آن حقایق و ارزشها و هنجارهای مورد استناد، از جانب خود ما بهر شکل خواسته یا ناخواسته مطرود و مخدوش واقع شده باشند چطور؟! آیا کار ما در این خصوص مصداق "از قضا سرکنگبین صفرا فزود" نخواهد بود؟!
بکدام بهانه و چه بهایی؟
ما می خواهیم جلوی تخلفات بزرگانمان را بگیریم؛ باشد! از سوی دیگر می خواهیم کودکانمان را با هنجارهای اجتماعی جامعه و در این مورد با مقررات راهنمایی و رانندگی آشنا سازیم و بنوعی در آنها احساس مسئولیت بیافرینیم؛ بسیار خوب! اما این هردو را به چه بهایی می خواهیم انجام دهیم؟ به بهای زیر پا گرفتن حقایق اجتماعی و فرهنگی جامعه؟! به بهای وارونه کردن اصول اساسی؟! یا به بهای متمرد و خلافکار و نابفرمان نشان دادن بزرگترهایمان؟! و یا خدایی نکرده به بهای گستاختر کردن کودکان بر بزرگانمان؟!
در مجموع می گویم حالا چون ما گرفتار برخی وقایع جامعوی شده ایم که البته هیچکدام هم بی دلیل نیستند و اصولاً نمی توانند هم باشند و ضرورتاً هم باید ریشه یابی صحیح در این مورد صورت بگیرد تا مبادا دارویی که بکار می بریم درمان واقعی دردی نباشد که بی صبرانه تحمل می کنیم، درست نیست که پا بر برخی از اصول و ارزشهای دیرین خویش بگذاریم به بهانة اینکه می خواهیم تسکینی بر آلام امروز خویش بیابیم! آیا می شود دست روی دست گذاشت تا هرکس هرطور که دلش می خواهد آگاهانه و ناآگاهانه حتی از سر دلسوزی و صدق تبر بر ساقة بلند حقایق جامعه برزند به بهانة آنکه می خواهد مثلاً برای بچه ای روروکی درست کند یا برای پیرمردی عصایی بسازد؟! آیا می ارزد اینکه یک تبلیغ به هدفش حالا هرچه که می خواهد باشد برسد اما جامعه یک گام و فقط یک گام از اهداف و حقایقش متعالی اش دور شود؟! پاسخ شما هرچه که باشد من که می گویم: "هزاران تبلیغ فدای یک حقیقت جامعه!" آنگاه که به ماه اشارتی می رود حواسها نباید به نوک انگشت ختم شود و یا در فرم ناخن اشارتگر گم و گور گردد!
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ چهارشنبه ۱ تیر ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات:
نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش سوم
حسین شیران
عمومیت تلویزیون
شاید طرح این موضوع در چهل پنجاه سال پیش اصلاً موضوعیت نداشت چه در همین ایران ما نه فقط تلویزیون بلکه سایر ابزارهای ارتباطیی که اکنون در سطحی جهانگیر مطرح هستند یا عمومیت نداشتند و یا اصلاً وجود خارجی نداشتند! اما حالا دیگر تصور اینکه در شهر یا حتی روستا خانه ای بدون تلویزیون پیدا شود واقعاً برای ما دشوار است! خوشبختانه یا بدبختانه اکنون دیگر شرایط و مناسبات اجتماعی طوری رقم خورده است که مردم، شده از نان شبشان می زنند اما هرطور که هست یک دستگاه تلویزیون حداقل برای استفادة بچه هایشان تهیه می کنند و با احتیاط و احترام فراوان گوشه ای در صدر خانةشان می نشانند!
عمومیت تلویزیون بعنوان یک ابزار ارتباطاتی و اهمیت چند بعدی آن بعنوان یک رسانة توده ای دیگر چیزی نیست که بر کسی پوشیده باشد؛ بی هیچ شبهه ای امروزه تلویزیون در میان رسانه ها مقام و موقعیت برجسته و بی نظیری دارد و تحققاً در میان اقشار مختلف جامعه نیز از ارج و قرب فوق العاده ای برخوردار است! اکنون چه بخواهیم و چه نخواهیم تلویزیون دیگر بخشی از زندگی ما شده است و در واقع بهتر است اینگونه بگوییم که مردم عمرشان را با تلویزیون می گذارند! هر روز طیف وسیعی از مخاطبان از کودک بگیرید تا بزرگسال هرکدام با علائق و سلائق گوناگون ساعاتی چند در پای تلویزیون بست می نشینند و برنامه های آنرا دنبال می کنند!
تازه این امر یعنی ارتباط با تلویزیون تنها محدود به خانه نمی شود بلکه در میهمانی در سفر در ترمینال در فرودگاه در فروشگاه در رستوران در بانک تازگیها هم در ماشین در موبایل و حتی بر سر کار، خلاصه در هر کجا و بهر صورت مردم خواسته یا ناخواسته گوششان به صدای پرطنین تلویزیون و چشمشان به سیمای پرتلألو آنست! این "خواهندگی" توده ای و این "دربرگیرندگی" وسیع بیانگر "عمومیت" بی رقیب تلویزیون در جامعه است و این عمومیت در واقع یک نوع "امتیاز اجتماعی" ویژه است برای تلویزیون نسبت به سایر رسانه ها که طیف بمراتب محدودی از مخاطبان را در بر می گیرند!
عمومیت در عمومیت
اما در کنار این عمومیت و در واقع در بستر آن، ما با عمومیت دیگری هم مواجهیم که مشخصاً موضوع بحث ما را تشکیل می دهد و آن پخش گستردة "تبلیغات" می باشد-آنچه که ما اغلب به لطف تلاشهای شبانه روزی صدا و سیما بیشتر بنام "پیامهای بازرگانی" اش می شناسیم!این عمومیت از آنجا که بسته به عمومیت دیگریست می تواند "عمومیت تالی یا تبعی یا وابسته" و یا کلاً نوعی "عمومیت در عمومیت" قلمداد شود! این عمومیت اگرچه از دربرگیرندگی لازم برخوردار است- چون با عمومیت تلویزیون پیوند خورده است، اما چندان از خواهندگی عمومی برخوردار نیست؛ یعنی اینگونه نیست که مردم برای دیدن تبلیغات پای تلویزیون بنشینند بلکه ناگزیر لابلای برنامه های مختلفی که از آن پخش می شود با مراتبی از تحمل و سازگاری دقایقی چند به دیدن آن نیز تن درمی دهند!
از اینرو این عمومیت در واقع بصورت "پیوستی و تحمیلی" با مخاطبان ارتباط برقرار مي كند! نمونه هایی از این نوع در جامعه بسیار است؛ همانگونه که شما مجبورید برای مصرف روزانة خانوادةتان شیر يارانه اي بخرید اما در کنارش تحمیلاً به شما پنیرخامه ای یا هر چیز دیگری هم فروخته می شود در مورد برنامه های تلویزیون هم همینطور! شما بهر نوع خواهان برنامه های آموزنده و سرگرم کنندة تلویزیون هستید از اینرو هرگاه که فرصت می کنید پای دیدن آنها می نشینید؛ از آنطرف تلویزیون هم در هر فرصتی که پیدا بکند چه اوّل و چه آخر و چه بکرّات میان برنامه هایی که می داند شما طالب آنها هستید و پای دیدنش نشسته اید پیوسته به پخش پیامهای بازرگانی اقدام می نماید و شما بعنوان یک اصل جا افتاده و معمول برای آنکه بتوانید برنامة مورد نظر خودتان را تماشا کنید اینگونه مجبور می شوید از سنگلاخهایی که مدام پیش پای چشمانتان می چینند عبور کنید! اين بيان روشن آن تصوريست كه اغلب از ديدن پيامهاي بازرگاني به آدم دست مي دهد!
این روال نه فقط در صدا و سیمای ما که ديگر در تمام رسانه هاي جهان بهر شكل معمول گشته است؛ همچنانکه در بخشهای پیشین گفتیم این دیگر پدیده ای جهانی است و اینجا و آنجا ندارد اتفاقاً در جاهای دیگر بسی بیشتر از آنچه که در صدا و سیمای ما معمول است به چشم می خورد و از نظر محتوايي هم انصافاً در كشور ما اين پديده با محدوديتها و كنترلهاي زيادي مواجه است؛ اما هنوز آنچه كه تحت عنوان پيامهاي بازرگاني از صدا و سيما پخش مي شود از نظر محتوايي و شكل نماديني كه در قالب آن ارائه مي شود جاي بحث دارد؛ اهميت اين بحث هم در اينست كه در اينجا پاي صدا و سيما در ميان است؛ رسانه اي ملی كه بنا به رسالتی که در قبال ملت و دولت و حکومت و در کل جامعه بر عهده دارد حسابش از بقیه جداست!
اهمیت موضوع
حال تصور کنید که با آن عمومیتي كه گفتيم یک پیام یا یک خبر چه خوب چه بد از تلویزیون منتشر شود؛ ببینید چه حجم وسیعی از جمعیت در معرض انتشار اولیه و مستقیم آن قرار می گیرند! حال اگر آن پیام بارها و بارها پخش شود چطور؟ و اگر آن پیام احیاناً حاوی تأثیرات سوء بر جامعه باشد چطور؟ اهمیت موضوع دوچندان می شود وقتی که در نظر داشته باشیم که گیرندگان پیام هرگز همپا و همگون و همنواخت نیستند بلکه ما در عمل با توده ای عظیم از مخاطبان کوچک و بزرگ و دور و نزدیک و دارا و ندار مواجه هستیم که هر کدام قشریت و قومیت و درک و شعور و ارزشها و آداب و رسوم و سلائق و علایق خاص خودشان را دارا می باشند و با تمام يكسان سازيها و جهاني شدنها هركدام بنوعي دگر مي انديشند.
اینجاست که باید قدری تأمل کنیم و بر اهمیت موضوع خوب بیندیشیم. عمومیت تلویزیون و هر آنچه که به پشتوانة این عمومیت از آن پخش می شود هرگز مسئله ای کوچک و کم اهمیت نیست چرا که تلویزیون رسانه ای توده ای است و توده ای عمل می کند و توده ای هم اثر می گذارد! هرگز نباید فراموش کرد که با این عمومیت، مردم در سرتاسر کشور بلکه جهان، شبکه وار بهم مربوط می شوند و در برابر هر پیامی که از آن پخش می شود توده ای از مخاطبان را شکل می دهند و توده ای از کنشها و واکنشها را پدید می آورند و با بحثها و نقدها و تفسیرهایی که ارائه می دهند فضای ذهنی مشترکی بوجود می آورند و به انحاء مختلف بر افکار عمومی تأثیر می گذارند و در نهایت مسببات تغییرات و دگرگونیهای اجتماعی ریز و درشتی را در بستر جامعه بوجود می آورند. اما از آنجا که بازخورد بسیار کمتری از این فعل و انفعالات توسط فرستندگان دریافت می شود انگار که توجه کمتری هم به این ابعاد معطوف می گردد.
تعامل رسانه ای
برخلاف ارتباطات سنتی که اغلب از نوع "تعاملات رودررو و مستقیم" بود و طرفین از "اشتراک مکانی- زمانی" برخوردار بودند بنحویکه فرستنده و گیرندة پیام هر دو بصورت همزمان در یک مکان حضور داشتند و با مشاهدة یکدیگر و با شناختهای کافی از هم باصطلاح تمام وجه وارد تعامل با یکدیگر می شدند و عکس العمل و بازخورد رفتار خود را هم آناً و عیناً مشاهده و دریافت می کردند اکنون بواسطة توسعه و تکامل ارتباطات دوربرد، دیگر شرط همبودی مکانی- زمانی از میان برداشته شده و در عمل بافت فرستنده از بافت گیرنده جدا گشته است.
در ارتباط تلویزیونی که نوعی تعامل رسانه ای با دربرگیرندگی توده ای است هرگز شناخت فرستندگان از گیرندگان کامل نیست بلکه کلی است یعنی که پیامها با تصوری عمومی از مخاطبان پخش می گردد و نه با شناختهایی جزئی و شخصی از دریافت کنندگان؛ عکس العمل مخاطبان و در واقع بازخورد پیامها هم جز در "مواردی خاص آنهم با ابزارهایی محدود" عموماً از چشم فرستندگان دور می مانند! روشنتر اگر بگوییم ما در مورد تلویزیون با نوعی "ارتباط یکطرفه" مواجه هستیم فلذا اوضاع و احوال دریافت کنندگان آنچنانکه باید و شاید برای فرستندگان معلوم نمی گردد!
اگرچه در مواردی قرار فرستندگان بر رصد اوضاع و احوال گیرندگان است اما با آن سازوکارهایی که در عمل معمول است چندان به صحت و سلامت و عمومیت داده ها نمی توان یقین داشت؛ آن دوربینها و میکروفونهایی که بمیان مردم می روند چندان بیانگر راستین اوضاع نمی باشند و یافته هایشان قابل تعمیم به کل نمی باشد؛ بدو دلیل مشخص که یکی بدینسو و دیگری بدانسو مربوط است؛ اول اینکه بهرحال این مصاحبه ها و نظرسنجی ها از جانب خود صدا و سیما انجام می پذیرند فلذا آن یکطرفگی همچنان پابرجا باقی می ماند؛ دوم اینکه یک معضل عمومی و تقریباً صعب العلاجی در نزد ما ایرانیان وجود دارد که کم و بیش پیش پای هر پژوهشگری و نظر سنجی با قدرت قد علم می کند و کمتر مجال آن می دهد که یافته ای بتواند از سایة سنگین و بلند آن جان سالم بدر ببرد!
معضل عمومی ما ایرانیان
و آن معضل عمومی و تقریباً صعب العلاج اینست که متأسفانه "سرزبان ما ایرانیان چندان گزارشگر احوال اندرونمان نیست!" هزارگونه می اندیشیم و یک گونه سخن می گوییم! عجب اینکه یک گونه هم سخن می گوییم و هزار نوع عمل می کنیم! در یک چنین شرایطی، بسیار سخت است که شما بتوانید با مراتبی از صحت و صلح و سلامت به کنه یک مطلب یا واقعه ای پی ببرید! از اینرو اگر هم دوربین شما مصلحت اندیش نباشد کافیست آنرا به سمت منِ هزار نوع اندیش بگردانید و میکروفونِ انشاءلله حقیقت یابتان را پیش دهان هزارآوای من بگیرید تا بینید که چگونه سرزبان من بلافاصله بكار می افتد و آن هزار در هزار من بلافاصله یکی می گردد و آن یکی هم از قضا همانی می شود که شما می خواهید یا همه از همه می خواهند و یا همه باهم می گویند!
با این "میکروفون گرفتگی و دوربین زدگی" چطور می خواهید و یا می توانید از احوال راستین تودة هزاراندیش و هزارآوای مردم در مورد یک چیز و یا هر چیز باخبر شوید؛ ضمن اینکه همیشه شرایط و اوضاع و احوالی هم هست که می تواند کلاً از تصور و تحلیل افراد یا معدود مصاحبه شوندگان بدور باشد؛ اینجاست که پای تخصص و متخصصین هر امری پیش می آید. مثلاً بیماری اگرچه در نزد بیمار است و اوست که در واقع با آن سخت درگیر است و مستقیماً آنرا تجربه می کند اما این تنها پزشک مربوطه است که قاعدتاً می داند در حقیقت چی به چی است و اوست که می داند چگونه می باید در این میان حال از حال تشخیص دهد و دیگران و حتی خود بیمار را هم از آن آگاه کند.
بله صحبت از مطالعه و بررسیهای علمی است آنهم از ابعاد گوناگون و نه فقط از نقطه نظر عاملان بلکه عالمان و محققان هر امر! جامعه شناسان هم بنا به تعهد و تخصص و وظیفه ای که بر عهده دارند لاجرم "واقعیت" هر چیز را در ارتباط با کلیت جامعه در نظر می گیرند و نه با هزار بار در هم شکستن و بازآرایی آن با منافع و معایش گروه یا صنف یا سازمانی خاص! ما مسلماً هرگز این آموخته را دستکم نمی گیریم که "در کل هرچه به نفع جامعه است در عمل به نفع همه است!" در واقع آنچه برای ما مهم است صلح و صلاح و سلامت کلیت جامعه است با تمام افراد اندرونیش و نه ثروت و سعادت و مصلحت قشر یا گروهی خاص!
در این راستا اصولاً میزان تأثیر و تأثراتی که هر پدیده ای در ارتباط با کلیت جامعه و یا پدیده های جامعوی دیگر می پذیرد و یا از خود بجای می گذارد مورد توجه و بحث و بررسی قرار می گیرد؛ پدیدة عالمگیر تبلیغات یا به همان عنوان مصطلحش پیامهای بازرگانی هم از این قاعده مستثنی نمی باشد. جامعه به اشکال گوناگون بطور پیوسته در معرض انتشار گستردة تبلیغات است؛ تبلیغاتی که اهداف و اصولش مشخص است و ما در نوشتارهای پیشین تا حدودی در این مورد سخن گفتیم حال برآنیم تا اندکی هم در خصوص تأثیراتی که این پدیده در جامعه ایجاد می کند سخن بگوییم.
کم و کیف موضوع
موضوع بحث بخوبی معرف حضور همه است و نیازی به مستندات آماری نیست تا مثلاً روشن سازیم که در یک شبانه روز تبلیغات صدا و سیما چه مقدار است و چند درصد از برنامه هایش را شامل می شود و در چه ساعاتی اوج می گیرد و یا مثلاً از نظر محتوایی سهم انواع تبلیغات پخش شده را مشخص کرده و بصورت جدول و نمودار دسته بندی کرده و رتبه بندی کنیم؛ چه برخلاف اغلب سنجشگریهای اجتماعی، موضوع سنجش خود سخت به جلوه گری مشغول است و روشن و آشکار حتی ثانیه ثانیه هایش هم قابل احصاء و آشکارسازیست چه اساسش خود بر همین منوال است اما بحکم آنکه برای همه امری روشن و نمایان است و در واقع دیگر بنوعی روزمره گشته است مصداق قول معروف "آنرا که عیان است چه حاجت به بیان است" از استعانت آماری در گذشته و به مشترکات ذهنی و ادراکات عمومی مردم اتکا می کنیم!
چه دیگر پاسخ یک فرد عادی حتی یک بچه به این سؤال که "تلویزیون هر روز چه چیزهایی را تبلیغ می کند؟" هم کم و بیش اساس و اسباب بحث ما را فراهم می سازد! تبلیغات بانکها که یک پای ثابت تبلیغات است؛ همچنانکه روزی نیست که از عراق و فلسطین و افغانستان پیامی به جهان مخابره نشود همینطور روزی هم نیست که در آن به کرّات تبلیغاتی از بانکها و مؤسسات مالی از صدا و سیما روی آنتن نرود! در کنار این جزء ثابت، تبلیغات دیگری هم کم و بیش از ثبات نسبی برخوردارند؛ تبلیغات فراوان صنایع غذایی که عموماً در چیپس و پفک و نوشیدنیهای خنک و بستنی و ترشی و زیتون و از این قبیل خلاصه می شوند، تبلیغات لوازم بهداشتی و آرایشی اگرچه بند دومش با محدودیتهایی مواجه است، تبلیغات لوازم خانگی و لوازم الکترونیکی و مصالح ساختمانی و صنایع خودرو و لوازم یدکی و بیمه و فیلمهای سینمایی و ... پیامهایی هستند که من و شما هر روز خدا چه بخواهیم چه نخواهیم از طریق رادیو و تلویزیون می شنویم و می بینیم!
این پیامها اگرچه عموماً تحت عنوان پیامهای بازرگانی پخش می شوند و در اصل ماهیتی اقتصادی دارند اما این تنها یک بعد قضیه است و ضرورتاً لازم است که از ابعاد دیگر هم مورد بحث و بررسی قرار بگیرند. آن هدفی هم که این نوشتارها در راستای آن پیش می روند در واقع معطوف به همین ابعاد است.
ابعاد موضوع
عنوان "پیامهای بازرگانی" در راستای اهداف این بخش خود گویاتر از عنوان کلی "تبلیغات" می باشد چه دو جزء آن (یعنی پیام + بازرگانی) حداقل دو بعد از قضیه را روشن می سازند؛ نخست اینکه ما ماهیتاً با "پیام" روبرو هستیم؛ بطور معمول مفهوم پیام دیگر برای همه روشن است؛ این مفهوم اصولاً دربرگیرندة چهار عنصر فرستنده، گیرنده، محتوا و وسیله می باشد؛ از آنجا که وسیلة ارتباطی ما در این بحث یک رسانه می باشد فلذا اطلاق عنوان "پیامهای رسانه ای" نیز خود روشنگر بعدی از ماجرا خواهد بود.
این پیام رسانه ای دستکم از سه نظر قابل بحث و بررسی می باشد: 1- اقتصادی 2- اجتماعی و 3- فرهنگی؛ در اقتصادی بودن این پیامها که هیچ شکی نیست؛ جزء دوم عنوان یعنی کلمة "بازرگانی" خود مؤید امر است؛ نیازی به تصریح و تنقیح هم نیست که در وهلة اول پیامهای بازرگانی آن تبلیغات تجاریی هستند که با مطامع اقتصادی مشخص از سوی مراجعی خاص از رسانه پخش می شوند. اما در عین حال از آنجاکه این پیامها بصورت گسترده در راستای برقراری ارتباط مؤثر با تودة فراگیر مخاطبان در سطح جامعه پخش می شوند ذاتاً "پیامهای اجتماعی" هستند و از آنجاکه مستقیماً ذهن مخاطب را هدف قرار می دهند و بنوعی درصدد تاثیر و به تبع آن تغییر و در اصل تحمیل رفتاری معین در جامعه برمی آیند مضافاً "پیامهای فرهنگی" هم می باشند!
بنابراین نباید اینگونه تصور کنیم که یک پیام بازرگانی تنها یک پیام بازرگانی یا اقتصادی است! پیامی که از رسانه ای توده ای برای مخاطبانی عام منتشر می شود یک پدیده ای واقعی و در واقع یک رفتار اجتماعی کامل است با پندار، گفتار و کرداری معین! از این جهت ما با پدیده ای الگودار و مشخص روبرو هستیم که همانند هر پدیدة اجتماعی دیگری باید از ابعاد گوناگون مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد. قاعدتاً در زندگی اجتماعی نباید هیچ پدیده ای را از یک بعد در نظر گرفت؛ اصلاً هیچ پدیدة یک بعدیی در جامعه وجود ندارد؛ وقتی حتی رفتار یک فرد با خودش هم تک بعدی نیست و اصولاً نمی تواند هم باشد چطور رفتار جمعی با جمعی دیگر با این گستردگی و عمومیت می تواند تک بعدی باشد! آنهم در عصر پر رمز و راز حاضر که عصر سلطة بی وقفة ارتباطات "نمادین" و طغیان بی چون و چرای "ایدئولوژی" هاست!
هیچ یادم نمی رود گفتار و در حقیقت پیام آن دوست فرهیخته و محجوب سالهای دورم (خداوند هرجا که هست سالم و پاینده داردش) که با دوستی دگر که بسی اهل عیش و طرب بود (امید که در طی این سالها خداوند هدایتش کرده باشد) می گفت من نیز چون تو با زنان و دختران غریبه سلام می گویم اما میان سلام من و تو تفاوت است از زمین تا آسمان! گفتش که چطور؟ گفت: در کوچه و محل اگر تنها من باشم و یک جنس مخالف که از مقابل من برآید سریع سر فرو افکنده و از آن دور بر او سلام می کنم؛ این سلام من یعنی که خواهرم! "حداقل" از جانب من شما در امنیت کامل هستید!
آری آن هردو در یک کلمه سلام می گفتند اما سلام هر کدام واجد پیامی متفاوت و در واقع متضاد و متقابل بود! بر این سیاق وقتی یک سلام تنها یک سلام نیست بلکه پیامی است با تفاسیر متفاوت و تعاملات مختلف، چگونه یک پیام بازرگانی با اين عموميت می تواند صرفاً یک پیام بازرگانی و اقتصادی باشد و هیچ پیام دیگری برای مخاطبان بی شمارش نداشته باشد! این آن نکته ایست که بنظر من توجه چندانی به آن نمی شود چون تفاوت چندانی در عمل مشاهده نمی شود!
نظارت رسانه ای
بدیهی است که بر امر تولید و پخش پیامهای بازرگانی از رسانه ای همچون رسانة ملی باید که نظارت ویژه ای اعمال شود که طبعاً هم می شود چه امکان ندارد در این سطح عالی با این عمومیت بی رقیب به عاقبت امری اندیشه نشود؛ اما بنظر می رسد که در این نظارتها و بازبینیها تنها و در واقع الزاماً به "ارزشهای دینی - انقلابی" بعنوان خطوط قرمز نظام توجه می شود و در عمل آنگونه که شایستة جامعة در حال گذار و لبریز از مسائل جامعوی ایران است به "ابعاد فرهنگی و اجتماعی و نهايتاً انسانی" کار توجه شاياني نمی شود! اینرا از این باب می گویم که متأسفانه آیتمهایی در تبلیغات منتشره از صدا و سیما بچشم می خورد که بسي امر نظارت كامل در این ابعاد را زیر سؤال می برد!
بر این منوال کلیت ماجرا از دو حالت خارج نیست؛ یا توجه به اين ابعاد در دستور كار نيست و این یعنی کم و کیف کار از این جهت به جایی برنمی خورد و یا اینکه توجه کافی بدآنچه از رسانه پخش می شود مبذول نمی گردد و این هردو امری غریب می نماید! اگر بر این ابعاد نظارتی هست پس اینگونه چرا؟ و اگر نیست چرا نیست! در نوشتار بعد بصورت مصداقی بر برخی از اینگونه ها اشاره و پیرامون آنها بحث خواهیم کرد (اگر خدا بخواهد!)
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ یکشنبه ۲۲ خرداد ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما
حسین شیران
بخش دوم
به بهانة این عنوان مقدمتاً در نوشتار پیش چنین گفتیم که تبلیغات اصولاً "هزار مرکب" است و "هر دم یک شکل"! همه خواه است و همه گیر! دنیا با تمام هیبت و حیثیتش یکپارچه زیر پای او رها گشته است و او بی ملاحظه و بی پروا یکتاخت بر پیکر آن می تازد! از باب حضورش نه حریم می شناسد و نه روز و نه شب! هرجا که دلش بخواهد سر می کشد و از هرجا که بخواهد سر در می آورد! اکنون جای آنست که از خود بپرسیم واقعاً هدف از نشر اینهمه تبلیغات چیست و اصولاً چه چیز باعث شده است این پدیده تا بدین حدّ گسترش یابد و در کوتاه مدت دنیا را به تسخیر خویش درآورد و اینگونه بر اذهان بشر مستولی گردد؟ در واقع از این باب می خواهیم به آسیب شناسی جامعه شناختی نحوة تأثیر و نیز آثار تبلیغات بر جامعه بپردازیم. همچنانکه پیشتر هم اشاره کرده ایم ما این مسئله را با مراتبی از تحدید، تنها در حوزة تجارت و بازرگانی و از رهگذر صدا و سیما به بحث و نقد خواهیم کشاند و نه فی الحال در حوزه های دگر و رسانه های دگر.
تجارت و تبلیغات
بله در اینکه در دنیای امروزی تبلیغات شرط تجارت است و تجارت پایة اقتصاد و اقتصاد مایة توسعه و توسعه خواستة هر ملت و دولتی دستکم بلحاظ تئوریک هیچ مشکلی نیست! و در اینکه تبلیغات بقول تبلیغاتچیان هزینه نیست و بلکه در جای خود نوعی سرمایه گذاریست هم شکی وجود ندارد! چه شتر بر بام معلوم است که تبلیغاتگر با آنهمه طوفان تبلیغاتی که بپا می کند از همان ابتدا تنها بفکر بازگشت سرمایة خویش می باشد آنهم نه اصل آن که لزوماً مطابق میل باطنی هر سرمایه گذاری چندین برابر سرمایه ای که نهاده است! و گرنه هیچ عقل سلیمی در روزگاریکه سایة بلند سودگرایی و سرمایه داری بر هرآنچه که اینک تصورش بر شما میسر باشد گسترده است حاضر نمی شود که "با اختیار یکی بگذارد و با احتراب همان یکی را بردارد!" همچنانکه همه نیک می دانیم دیگر گذشتة دورة گندم دادن و جو گرفتن؛ در عصر سرمایه داری بدون تردید اصل بر "یکی گذاشتن و چند برداشتن" است!
بنابراین در این روی قضیه هیچ شکی وجود ندارد که سرمایه گذار اگر هم رویمان نشود که بگوییم تنها، دستکم می توانیم بگوییم که در ابتدا به سود خویش می اندیشد و نه نفع خریدار؛ به بیانی دیگر اصل در این رابطه بر بازگشت چندین برابر سرمایه است و نه الزاماً نفع و یا آسایش مردم! بنابراین از رویة این استدلال بروشنی می توانیم دریابیم که اساساً اینهمه تبلیغات از برای چیست! سودش برای کیست و زیانش برای چیست! در مورد نقش انکارناپذیر رسانه ها و فناوری ارتباطات نوین در عالمگیری تبلیغات هم هیچ تردیدی وجود ندارد و ما هم هیچ بحثی در این باب نمی آغازیم؛ چه دیگر نیازی به گفتن ندارد که رسانه و ارتباطات و درکل فناوری و مدرنیته، تمام وقت و تمام قوا همچو آن اسب رهواریست زبان بسته و زین کرده در خدمت انسان، آنسان که هر کس آنگونه که می خواهد بر گرده اش سوار می شود و به هرآنسو و هرآنجا که عشقش بکشد می راند! ظاهراً بدین روال هم که دنیا در پیش گرفته و پیشتر می تازد به این زودیها از دست هیچ کس و هیچ نهادی هم کاری در این خصوص برنمی آید! بهرحال از این نیز بگذریم که بحث ما حکماً بعد ابزارگرایی تبلیغات را در برنخواهد گرفت.
در واقع بحث ما بر سر این نیست که تبلیغات چگونه و با چه ابزار و واسطه هایی به جهد و جولانگریش می پردازد که پاسخ آن خود بسی روشن است؛ بحث ما مشخصاً بر سر اینست که تبلیغاتگران این ابزارها را در چه راستایی بکار می گیرند و هدفشان از این همه ترکتازی و عالمگیری چیست و بعد اینکه چگونه اهداف خویش را از این راه برآورده می سازند؟ اینست تمام آنچه که من با دانش ابتر و زبان الکن خویش اینسان تلاش می کنم آنرا در اینجا مطرح سازم! آری صحبت من بروشنی اینست که تبلیغات سوار بر اسباب پیدا و امواج ناپیدا چو پیوسته بر وجود آدمی می تازد از جان او چه می خواهد؟ در او چه دیده است که اینچنین شتابان شب و روز بر پیکر او می بارد؟ مگر نه اینکه اینهمه صنایع و کارخانه و تولیدی و در کل مؤسسات تجاری و بازرگانی لاجرم بنا به ماهیت کارشان و اهداف ساختاریشان همه دنبال سود و بهرة خویشند و از این رو هرکدام هرگونه که می خواهند مدام بر "طبل تبلیغات" که از زمین و زمان بلکه از آسمانش آویخته اند شب و روز می کوبند و در گستره ای هرچه فراختر آوای نابهنجار و ناخوشایند آنرا تا آنجا که می توانند از سر هنر و ذوق و شوق و نبوغ، کلی با شور و شادی و شیرینی اش می آلایند و در قالبی ظاهراً عقلانی و بهنجار و خوشایند بگوش پر از همهمة مردمان پریشان روزگار می رسانند، حالا واقعاً چگونه و از کدام چرخه به این سود و بهرة خویش نائل می شوند؟
براستی چگونه و از کدام رخنه در وجود بشر نفوذ می کنند و بر او تسلط می یابند و اینگونه خواسته های خودخواهانة خویش را محقق می سازند؟ آنسان که برخی چندان گل از گلشان می شکفد که نه فقط مدام پای تبلیغات گسترده ای که می کنند هزینه می کنند بلکه گاهی به پای هزینة قرعه کشیهای آنچنانی خود هم می ایستند! آری آنها چگونه و از چه طریقی به این مهم دست می یابند؟
رقابت در عرصة ذهن
"رقابت" بعنوان عنصری پایا و پویا از همان آغاز در زندگی اجتماعی بشر در هر زمینه و در هر شکل جان گرفته است و جریان یافته است و همینک نیز با شدتی هرچه تمامتر در ابعاد مختلف حیات اجتماعی بشر جریان دارد! در این میان هر سنخ رقابتی که تصور کنید، میدان مخصوص بخویش را داشته است و هنوز هم دارد؛ میدان رقابت در حوزة تجارت نیز همچنانکه همه می دانیم عرصة "بازار" بوده و است: محلی برای عرضه و رقابت عینی محصولات تجاری مختلف تا خریدار آنگاه که واقعاً نیاز به کالایی داشته باشد بطور طبیعی و واقعی با پای خویش در آن حضور یابد و با انتخابی منطقی و عقلانی خواستة خویش را تأمین کند. در این روال متعارف آنگونه که می دانیم و باز هم می بینیم همه چیز از احساس نیاز بگیرید تا حضور در بازار و انتخاب و تأمین کالا بطور"طبیعی و عینی و واقعی" صورت می پذیرد.
اما اینک به یمن فناوریهای پیشرفته و ارتباطات گسترده، اتفاق مهمی که در این "معرکه یعنی حیات اجتماعی بشر" رخ داده اینست که میدان اصلی رقابت نه فقط در تجارت که در تمام زمینه ها تغییر کرده است! اکنون رقابتگران بجای آنکه مشخصاً بر سر کالا و محصولات خویش رقابت کنند و در تقابل با یکدیگر به افزایش کیفیت و مزایای فرآورده های خود بکوشند تا از این راه بلکه نفعی هم به خریدار برسد، بیشتر بر سر جذب مشتری از هم پیشی می گیرند و در واقع در نوع و نحوة گستردن تورهای رنگارنگ برای بدام انداختن مردم باهم به رقابت می پردازند! از آنجا که این رقابت بواسطة تبلیغات صورت می گیرد و در واقع تبلیغات، نماد روشن و بارز این تغییر و دگرگونی می باشد، از این نظر می توان گفت که میدان رقابت عموماً از "عرصة تولید" به "عرصة تبلیغ" انتقال یافته است و یا بهتر بگوییم "اصالت تولید" جای خود را به "اصالت تبلیغ" داده است! و از آنجا که نقطة هدف و اثرگذاری تبلیغات هم مشخصاً ذهن بشر است در نهایت می توان گفت که بدین ترتیب رقابت در "عرصة عین" تحققاً به رقابت در "عرصة ذهن" تبدیل شده است و این یعنی محل نزاع بهر شکل ممکن یک گام جلوتر کشیده شده است!
بر این منوال حالا دیگر رقیبان دست روی دست بگذاشته و منتظر نمی نشینند که شما روزی روزگاری عزم خرید نمایید و نرم نرمک به سمت بازار گرایید و اسباب نیاز خویش را تجربتاً آنگونه که "خود تعیین کننده باشید" برآورده سازید! حالا دیگر رقابت از عرصة تنگ و تار بازار برون جسته و بر عرصة فراختری پانهاده است! اینک رقیبان بذر رقابت خویش را در زمین و زمان پراکنده اند و عالم و آدم را اسیر جلوه گریهای خویش نموده اند! دیگر برای آنها مهم نیست که شما برای خرید بیرون آمده باشید و یا برای اموری دیگر؛ اصلاً مهم نیست که شما به چیزی نیاز داشته باشید یا نداشته باشید! مهم نیست که در منزل باشید و یا بر سرکار! به استراحت بوده باشید یا گرم کاری دگر! دیگر هیچکدام از اینها مهم نیست! مهم اینست که در هر حال و در هر شرایط و در هر موقعیتی و با هر وسیله و ابزاری تبلیغاتشان به کرّات پیش چشمانتان جلوه گر شود و بر ذهن شما نفوذ کند و بر افکار شما مسلط باشد!
کافیست چشمانتان را ببندید و اندکی پیرامون این مسئله بیندیشید تا ببینید چقدر ذهن شما انباشته از اشکال و انواع گوناگون تبلیغات است که هرکدام را به یک شکل خاص و بدیع آمیخته با هنر و طنز و شعر و موسیقی در وجود شما رخنه داده اند! ببینید چقدر در قالب همین تبلیغات به ذهن شما مطلب القا شده است! به بچه هایتان بنگرید و ببینید چگونه مدام سوره سوره های آنرا ازبر می شوند و ناخودآگاه باز می سرایند! این بازسرایی و بازآفرینی و بازچشیدن طنز و شیرینی تبلیغات را که بی گمان با حکیمانه افزودنشان جذب و هضمشان را برایتان آسانتر نموده اند، شما به حساب رسوخ و رسوب پنهانی آن در ذهنتان بگذارید! و اینکه دیگر خواه ناخواه تحمل و تقبل آنرا امری روزمره و عادی می انگارید به حساب نهادینه شدنش در وجودتان بگذارید!
حال ببینیم نتیجة این تغییر و تحول یعنی انتقال عرصة رقابت از عین به ذهن و جلوه گریهایش در قالب تبلیغات چیست؟ نتیجة روشن آن اینست که شما بجای آنکه در میدان واقعی بازار بطور ملموس و عینی و تجربی انتخاب خود را بکنید و کالای مورد نیاز خود را تأمین کنید زیر بمباران تبلیغات وسیعی که پیوسته از زمین و آسمان بر سرتان می بارد بسیار پیش از آنکه پای به بازار بگزارید و حتی پیش از آنکه بطور طبیعی احساس نیاز به چیزی در نزد شما پدید آمده باشد بنحوی "تحمیلی و القائی" هم به اشیاء گوناگون شدیداً احساس نیاز می کنید و هم در مورد هر چیز انتخاب خود را از پیش انجام می دهید! در واقع این آن چیزیست که تبلیغات با تمام وجود از شما می خواهد! اصل نانوشته ای که مهر تأییدش را در شعور عام می باید جست اینست که "وصف مکرر از خوبی یک چیز عاقبت آدمی را به پای آن می نشاند" و این آن کاریست که تبلیغات با قدرت هرچه تمامتر شب و روز عامدانه عهده دار و ماهرانه مشغول آنست؛ چه با تکرار پیوستة محاسن یک چیز تلاش می کند تا سخت بر ذهن مردم اثر بگذارد و نیروی "احساسات" آنها را تحریک و تشدید کند و بالاخره بهر یکبار آزمودن هم که شده تک تک آنها را به پای آن اوصاف بکشاند و بنشاند!
افکار پارتو پر پرواز تبلیغات
اینجاست که می بینیم چگونه آندو اصل بی بدیل پارتو یعنی "منطقی و عقلانی جلوه دادن" و "تکرار بی وقفة این جلوه گریها" اینبار در حوزة اقتصاد و تجارت تنگ بهم برآمده و سخت "قوة عقلانیت" بشر را در خواب دیده و یا نموده و آنسان که او حکیمانه راه می نمود با حق جلوه دادن و تکرار این جلوه گریها، یکراست "چشمة جوشان احساسات" بشر را هدف گرفته و با هزار طنازی و تردستی و ترفند اینگونه بر عالم و آدمی سروری می کند! اینجاست که می بینیم با ایندو بال گسترده و قدرتمند چگونه تبلیغات بر فراز انسانها و جوامع بشری با اشتیاق پر پرواز گشوده و بر حریم شعور و عقلانیت بشر سایه ای بوسعت احساساتش فرو انداخته است و در این سایه سار روزافزونش بی رقیب یک نفس اسب مراد خویش را می راند و مدام از وجیزة مردمانِ در سایه فرو رفته می کاهد و بر غنای جزیرة آفتابی تبلیغاتگران می افزاید! البته در سایه روشن این رهگذر تبلیغاتچیان هم چندان بی بهره نمی مانند چه بنوعی کارگذار این سلطان هستند و بهرنحو راه را برای عبور مرکب سلطان هموار می کنند! و اینها را همه تنها به این بهانه بر مردم روا می دارند که "تبلیغات شرط تجارت است و تجارت پایة اقتصاد و اقتصاد مایة توسعه و توسعه خواستة هر ملت و دولتی!"
دو نکتة پایانی
قبل از آنکه این بخش را به پایان برسانم و در بخش واپسین به اصل موضوع بپردازم لازم می دانم که بدو نکته نیز اشاره کوتاهی داشته باشم! یکی اینکه مطالب فوق بمعنای تصویرگری انفعال محض مردم و رفتار غیرمنطقی و بی حسابگرانة آنها در برابر هر آنچه که تبلیغ می شود دستکم از جانب ما نیست؛ مشخصاً این همان راهی است که آن حکیم یا امثال آن روشنش نموده و جمعی بکار بسته اند! و گرنه ما نیز بر این باوریم که انسان بصورت فطری و ذاتی عقل دارد و بواسطة آن می تواند بسی حسابگرانه رفتار نماید و در نهایت همین عنصر است که به انسان توان اینرا می دهد که مراتب تمایزات خود با حیوان را باز نمایاند؛ اما در کنار این دانسته این را نیز می دانیم که "داشتن"، یک مسئله است و "بکار بستن" مسئله ای دیگر و نیز "درست بکار بستن" یک چیز است و "نادرست بکار بستن چیزی دیگر"! اینها بازگو کنندة ابعاد متعدد یک مسئله اند و هر کدام احکام خاص خود را دارند!
حتی پارتو هم نمی گوید که انسان عقل ندارد! او می گوید که انسان بسی بیش از آنکه تحت تأثیر عقلانیت خود عمل کند تحت تأثیر احساساتش عمل می کند؛ و این یک واقعیت است نه حقیقت! در مورد تفاوت مفهومی ایندو در حوزة جامعه شناسی ما در نوشتارهای دوگانة "حقایق اجتماعی و وقایع اجتماعی" در همین وبسایت به تفصیل سخن گفته ایم و دیگر بدان نمی پردازیم؛ بر این مبنا اینکه انسان موجودی عقلانی است یک حقیقت است اما اینکه انسان چندان از عقلانیتش استفاده نمی کند یک واقعیت! گرچه ایده ال آنست که وقایع اجتماعی با حقایق اجتماعی همخوان باشند اما در واقع همیشه اینگونه نیستند و ما در عمل با واقعیات اجتماعی گوناگونی روبرو هستیم که هر کدام ممکنست بهره ای از حقیقت برده باشند و یا هیچ نبرده باشند!
بر این مبنا ما در طول حیات اجتماعی مان با جلوه های متکثری از هستی انسان روبرو می شویم که نمی توانیم به حکم ناهمخوانی با حقایقی که گواه می گیریم انکارشان بکنیم؛ "اصالت احساسات" در افکار پارتو نمونه ای از این جلوه های گوناگونست؛ اگر در پذیرش و حتی شنیدن اوصاف این جلوه مطابق حقایقی که می شناسیم بر ما حرجی باشد امثال پارتو را از بیان آن هیچ باکی نیست و ما بحکم اینکه احکامش اشاره بر واقعیات دارد نمی توانیم بگوییم که دروغ می گوید و مهمل می بافد و گفتارش در یک جو واقعیت از اینهمه واقعیات جهان مصداق نمی یابد وقتی که می بینیم دنیا بسان یک از هزار، با چشمانی خون گرفته، کسی چون هیتلر- این ستارة درخشان آسمان تاریک سیاست را بخود دیده که چگونه تنها با همین شناخته که "با تبلیغ و تکرار بی وقفه می توان چراغ سوسوزن عقلانیت بشر را تا ابد خاموش کرد و شعلة احساسات او را تا بیکران شعله ور ساخت" توانسته است میلیونها سرباز جان برکف آلمانی را به گرد خویش آورد و با تزریق ایده و افکاری آنچنانی که کم و بیش همه از آن آگاهیم سخت بر علیه دنیا بشوراند و آنگونه که عالم و آدم گواه آنست جهان را بهم ریزد!
بنابراین صحبت از واقعیات اجتماعی که در واقع موضوع محوری جامعه شناسی است الزاماً بمفهوم تأیید آنها و یا طرد و انکار حقایق نیست؛ حقیقت بمثابة قانون است که هرگونه تخلف از آن بعنوان واقعیاتی که بکرّات در هر جامعه ای رخ می دهد هرگز کلیت و اصالت آنرا خدشه دار نمی کند! انسان هم بحکم حقیقت همیشه موجودی عقلانی است اگرچه هرگز از عقل خویش استفاده نکند! در ذیل همین نکته باید گفت که منظور ما از عقلانیت در این بحث مطابق معارف و حقایقی که عموماً بدان استناد می کنیم همان "قوة راه شناس و راه یاب" ایست که از برای همین امر فطرتاً در وجود انسان نهاده شده است و نه "برداشتهای کاهشگرایانه" ای که از این مفهوم بویژه در غرب در سایه هایی از پوزیتیویسم و ساینتیسم و یا سکولاریسم ارائه می شود.
و اما نکتة دوم؛ بحث ما تا اینجا تقریباً معطوف بود به اینکه تبلیغات بر چه اساس و با چه اهدافی تولید و منتشر می شوند و چگونه و با چه سازوکارهایی اسباب توسعه و عالمگیری خویش را فراهم می سازند؛ اکنون ما بهرحال از این بحثها گذشته و در ادامه به بحث پیرامون تأثیراتی که تبلیغات می تواند نوعاً بر افراد و در کل بر جامعه بگذارد خواهیم پرداخت.
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ سه شنبه ۱۰ خرداد ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما
حسین شیران
بخش اول
پیشگفتار
مدتها پیشتر از آنکه هیتلر و موسولینی نیک دریابند که با "تکرار بی وقفه"ی یک چیز حتی بی آنکه ذره ای حقیقت در آن نهفته باشد می توانند بسادگی آنرا به مردم بقبولانند و با همین حربه دستگاه مهیبی از ایده و ادوات بسازند و آزمندانه درصدد بلع دنیا برآیند، "ویلفردو پارتو" اندیشمند ایتالیایی (1923- 1848) خود بارها تکرار کرده بود که "تکرار مداوم یک مطلب، مؤثرترین وسیله در اقناع دیگران می باشد!" و در این راستا راه نمایانه تأکید کرده بود که برای اینکار "مهم نیست که عقلانی و منطقی باشید مهم اینست که اینگونه جلوه دهید!"
او برخلاف اغلب پیشینیان خود که معتقد بودند "انسان موجودی عقلانی است" و عاقلانه رفتار می کند، بی آنکه هیچ تردیدی بخود راه دهد رسماً ابراز می داشت که "بشر موجودی نابخرد اما استدلالگر است"! تحت "احساسات" خود رفتار می کند اما مدام می کوشد برای آن "توجیهی" منطقی و عقلانی ارائه دهد! او که نیک می دانست با این افکاری که عرضه می کند روزی تحت عنوان "مشهور ملعون" از او یاد خواهند کرد فیلسوفانه بر آن می افزود: "انگیزة عمل افراد، عاطفه و احساسات است و همین احساسات یا عواطف اند که سبب می شوند تا افراد چنان عمل کنند که جامعه برقرار بماند." برای همین هم بود که قاطعانه می گفت "تکرار اگر ذره ای هم ارزش منطقی نداشته باشد از بهترین استدلالهای منطقی معتبرتر است!" چرا که تکرار مستقیماً بر احساسات تأثیر می گذارد- چیزیکه در کل اساس رفتار بشر است، در حالیکه استدلال بر عقل کارگر می افتد- چیزیکه بشر بندرت از آن بهره می جوید!
باری با این خط دادن و راه نمودنها اگر هم نتوان افکار پارتو را همپای ماکیاولیسم، مادر نازیسم و فاشیسم قلمداد کرد دستکم می توان دایة مهربان آندو قلمدادش کرد! چه حربة هیتلر هم جز این نبود؛ آنجا که در کتاب معروفش "نبرد من" در کمال وضوح می گوید "باید کار تبلیغات را به چند فکر معین محدود کرد و همانها را دائماً در گوش مردم تکرار کرد!" دقیقاً به این اصل بنیادی اشاره دارد و اساساً بدون توجه به این اصل، کار تبلیغات را عبث و بیهوده می شمارد! آری او با درک نبوغ آمیز این ترفند ساده اما کارساز بود که توانست با جهشی خیره کننده از جوانکی فقیر و بی سرپناه و سرگردان در خیابانهای وین، در کوتاه مدت تبدیل شود به صدراعظم و پیشوای آلمانها و حتی پروردگار آنها!
اینرا دیگر همه خوب می دانند که این سخنرانیهای مهیج و بی نظیر هیتلر بود که او را از آن ناشناختگی محض تا بدان جایگاه عظیم بالا کشاند! راز تأثیرگذاریهای کم نظیر سخنرانیهایش را هم، آنگونه که خود نیز از آن پرده برداشته است باید در آن اصل ساده اما اساسیی جست که سخت بدان معتقد و پایبند بود؛ یعنی همان "تکرار بی وقفة یک چیز در گوش مردم!" اگرچه او این قاعده را بسیار زیرکانه و استادانه در حوزة قدرت و سیاست بکار بست اما مهم که حوزه نیست مهم اینست که "همه چیز در هر شکل در ارتباط با انسانهاست که مطرح می شود!" خواه در سیاست باشد و خواه در تجارت باشد و خواه در دین و در فرهنگ!
بهرحال پارتو اگرچه با ظهور فاشیسم در ایتالیا (در سال 1922) برقی منحوس در چشمانش درخشیدن گرفت اما زود درگذشت و ندید که این مسلک و همزادش نازیسم با آنهمه دبدبه و کبکبه ای که براه انداختند دولتشان مستعجل بود و با آنکه دنیا را سخت بهم ریختند اما عاقبت کارشان بجایی نرسید و آخرش هم نتواستند دنیا را آنگونه که می خواستند ببلعند و اندکی هم که شده روح او را شاد گردانند! حالا او بعد یک قرن در یکی از همین روزها اگر زنده می بود شاید برای همیشه خوشحال باقی می ماند که چگونه افکارش بی آنکه هیچ نامی از او در میان باشد در بستری دیگر این بار در حوزة تجارت و اقتصاد و در قالب "تبلیغات تجاری" دوباره جان گرفته و بی آنکه هیچ خونی از دماغ کسی بیرون بریزد فاتحانه سراسر دنیا را زیر پا گرفته است!
پارتو و هیتلر و موسولینی و خیلیهای دیگر باید امروز می بودند و خود درمی یافتند که اگر موضوع فقط فتح جهان بود و سیطره بر آن، دیگر خون و خونریزی تنها راه آن نبود!- اینجاست که باید گفت "پس حیف آنهمه خونی که در این راه ریخته شد" و البته باز هم ریخته می شود! چه بنظر می رسد وضعیت دنیا هنوز در برابر این مسئله کاملاً "سایه روشن" است؛ برخی انگار که می دانند و برخی انگار که نمی دانند!
تبلیغات پدیده ای عالمگیر
این روزها دیگر تبلیغات پدیده ای بیگانه و مهجور نیست که بست در وصف آن به گفتگو بنشینیم! اتفاقاً برعکس! ما دیگر با امری بسیار روزمره و عادی روبرو هستیم که کم و بیش تمام حوزه های زندگی اجتماعی ما را در برگرفته است و حالا دیگر کمتر کسی را می توان یافت که حقیقتاً با این امر غریبه بوده باشد! کافیست که هرکس اندکی به پیرامون خود بنگرد تا از حضور گسترده و بی وقفة آن باخبر شود! پرچمها و پوسترها و پلاکاردها و پیامها و اطلاعیه ها و آگهی های متنوع و رنگارنگ در کوچه ها و خیابانها و بر در و دیوار شهرها و بر روی وسایل نقلیه و از دل رادیو و تلویزیون و اینترنت و کانالهای بی شمار ماهواره و حتی بر روی پیراهن فوتبالیستها و داورها و خلاصه در یک کلام از زیرپوش زنان بگیرید تا روپوش بزرگترین سفینه های فضایی هرجا که بنگرید نشان او خواهید یافت! حتی گاهی آنجاها که فکرش را هم نمی کنید و به عقل جن هم نمی رسد!
آری اینک تبلیغات- این "بچة شرور و گستاخ و بی ملاحظة مدرنیته و سرمایه داری" را هیچ حدّ ممنوعه و هیچ خط قرمزی نیست! دنیا با تمام هیبت و حیثیتش یکپارچه زیر پای این بچه رها گشته است! برایش اینجا و آنجا هیچ فرقی نمی کند! حضورش بسته به اذن دخول نیست! شب و روز هم که نمی شناسد! موذیانه و بی پروا هرجا که دلش بخواهد سر می کشد و از هرجا که بخواهد سر در می آورد! همه خواه است و همه گیر! از در که برانی از پنجره می آید! از پنجره هم که برانی از آسمان می بارد؛ چه دیگر سوار بر مرکب نامرئی امواج خروشان الکترومنیتیک در گرداگرد گیتی پهناور مدام می چرخد و "آفتاب پرست وار" هر دم به یک شکل می گردد و همچون باران یکریز بر سر جوامع بی دفاع بشری می ریزد!
آری اصولاً این بچه "هزار مرکب" است و "هر دم یک شکل"! هم از اینرو چابک و چست مدام شکل عوض می کند و از مرکبی به مرکبی دیگر می جهد و بسی رها در زمان و مکان پیش می تازد؛ بی آنکه هیچ از نفس بیفتد و یک آن از تک و پوی باز ایستد! براستی راز عالمگیری تبلیغات در چیست؟ از چه روست که به این پدیده تا به این حد بها و تا بدان حدّ فرجه داده می شود؟ اصولاً هدف از بکار بستن اینهمه تبلیغات چیست؟ پایه و اساس آن در چیست؟
تبلیغات و رسانه
پیش از هر چیز باید گفت که هدف از این نوشتار مطلقاً نفی کل پدیده و نقد کل عمل نیست؛ بدیهی است که تبلیغات هم همانند هر پدیدة دیگری در حیات اجتماعی بشر خوب و بدش یا نفع و زیانش نسبی است! باختصار اگرکه بگوییم باید بگوییم بهرحال آنچه روشن است اینست که امروزه تبلیغات شرط تجارت قلمداد می شود و تجارت پایة اقتصاد و اقتصاد مایة توسعه و توسعه خواستة آشکار هر ملت و دولتی! اگرچه تحقق هرکدام از اینها اصولاً مطابق ارزشها و اعتقادات بنیادینی که بر جامعه حاکم است هرگز بخودی خود هدف قلمداد نمی شود اما حقیقت اینست که اغلب برخلاف همة تبلیغات و ادعاها، واقعیات موجود در جامعه حکایت از چیزهای دیگری دارند! اما از آنجا که فی الحال سخن بر سر هیچکدام از اینها نیست از آنها می گذریم تا بعد.
و بعد روشن است که تبلیغات را به یقین بهر تبلیغاتچی فایدتی هست! رسانه ها هم که در انواع گوناگون خویش اصلی ترین و گاه تنهاترین ابزار تبلیغات می باشند لاجرم میهمان دائمی این سفرة گسترده هستند و عموماً با بهره بردن از این فایدتها رسالت خود را در زمینه های دیگری که بعهده گرفته اند پی می گیرند و گاه برخی منحصراً از این راه به حیات پر نوسان خویش تداوم می بخشند! صدا و سیمای ما هم بعنوان یک رسانه از این قاعده مستثنی نبوده و حتی بحکم انحصاری که در آن برپا گشته، خود در رأس این فایدت بران قرار دارد و سود سرشاری هم از این منبع عایدش می شود آنسانکه بر سر ثانیه ثانیه های تبلیغاتی که می کند هم حساب می رود! اگرچه می دانیم این درآمدهای بی پایان که از راه تبلیغات بی پایان بدست می آیند حساب و کتابی دارند و بی آنکه هیچ سایه ای از بدبینیها هم بمیان بکشیم چنین می انگاریم که در نهایت، این سودها و فایدتها به انحاء مختلف بسوی مردم باز می گردند- مثلاً اینکه در توسعة کمی و کیفی صدا و سیما و تولید برنامه های با محتوا و با کیفیت بکار بسته می شوند و از این باب مردم نیز متنفع می شوند، اما چون قصد ورود بر این عرصه ها را هم نداریم تنها با قید اشاره ای کوتاه در باب اهمیت پدیدة تبلیغات در عصر حاضر بر سر سخن خویش باز می گردیم.
البته اینجا از باب اینکه جانب انصاف را هم گرفته باشیم باید این نکته را نیز بیفزاییم که در این میان تنها نفع ملت مطرح نبوده و نیست و در واقع ره بصواب نرفته ایم اگرکه بگوییم اینهمه کار در عرصة صدا و سیما صرفاً برای خاطر مردم است که اینگونه انجام می شود؛ بی آنکه هیچ فصلی در این میان نهاده باشیم بنا به ماهیت و تمایز مفهومی هر کدام باید که بگوییم سود و منفعت دولت و حکومت نیز در این میان مطرح است چه بهره ای که دولت و حکومت از این راه یعنی توسعة صدا و سیما و تولیدات و تبلیغات آن عایدشان می شود اگر بیشتر از بهرة ملت نباشد بهیچوجه کمتر از آن نیست! این مسئله ما را به نکتة بعدی رهنمون می سازد و آن ماهیت چند بعدی صدا و سیمای ماست!
صدا و سیما رسانه ای سه وجهی
حالا دیگر این روتین بین الملل است که هر دولت و هر حکومتی از برای نشر افکار و ترویج ایده ها و تحکیم ارزشها و هنجارهای مورد اتکایش از شمار ابزارهایی که سخت در اختیار می گیرد یکی هم رسانه ها و البته مهمترینش تلویزیون می باشد؛ خلاصه کنیم که با این ابزارِ در نوع خود بی بدیل، مردم در عین حال که از برنامه های گوناگون استفاده می کنند و سرگرم می شوند همزمان مطابق ارزشها و هنجارهای حاکم بر جامعه باصطلاح جامعه شناسان اجتماعی می شوند!
در کشور ما نیز نه تنها چنین بلکه منحصراً اینچنین است؛ در فقدان تلویزیونهای غیردولتی و غیرحکومتی در کشور پهناوری چون ایران با جمعیتی بالغ بر 80 میلیون نفر حالیا ماییم و این یک صدا و سیما که کم و بیش سخنگوی هر سه نهاد است یعنی در عین اینکه یک "رسانه ملی" است همزمان "رسانة دولت" و "رسانة حکومت" نیز است! بنابراین طبعاً در قالب برنامه های متنوع و گوناگونی که شب و روز ارائه می دهد لاجرم باید در تلاش باشد تا منظور نظر هر سه طرف را برآورده سازد و این امر یعنی "رسالت سه بعدی" و "تجمیع خواسته های همزمان ملت و دولت و حکومت در یک رسانه" که شاید در نوع خود در جهان نادر و نمونه باشد البته بشرط برآوردن هر سه و نه فرو گذاشتن و یا کم گذاشتن در حق یکی و پرداختن به دیگری، اگر هم غیرممکن نباشد واقعاً بسی حساس و دشوار خواهد بود!
اینجاست که ما به اهمیت و حساسیت هر آنچه که از بستر صدا و سیما اشاعه می شود بروشنی پی می بریم! چرا که بخاطر "سه وجهی بودن اهداف ساختاری آن" که لاجرم پاسخگو بودنش در برابر هر سه را بر او ملزم و واجب می دارد، هر برنامه ای که از آن پخش می شود توأمان باید در ارتباط با هر سه یعنی "هم ملت و هم دولت و هم حکومت" مورد سنجش و نقد و ارزیابی قرار بگیرد! با این مقدمه ما ابتدا فراخور عنوانی که برگرفته ایم شمول و تنوع موضوع را دستکم در دو مرتبه تحدید کرده و در چارچوب آن ادامة بحث را در نوشتار پسین پی می گیریم؛ در مرتبة نخست دامن بحث در گسترة وسیع تبلیغات در حوزه های جامعوی گوناگون را برگرفته و تنها در حوزة تجارت و بازرگانی اش می گستریم؛ در مرتبة دوم از ابزارها و شیوه های گوناگون تبلیغات در حوزة تجارت و بازرگانی هم تنها به تبلیغات منتشره از صدا و سیما استناد می کنیم و اینگونه از هزار مرکب و هر دم یک شکلی آن، تنها جلوه گریهای او بر مرکب رهوار صدا و سیما را به نظاره و نقد می نشینیم!
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ دوشنبه ۲ خرداد ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
