جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما

حسین شیران

بخش دوم

     به بهانة این عنوان مقدمتاً در نوشتار پیش چنین گفتیم که تبلیغات اصولاً "هزار مرکب" است و "هر دم یک شکل"! همه خواه است و همه گیر! دنیا با تمام هیبت و حیثیتش یکپارچه زیر پای او رها گشته است و او بی ملاحظه و بی پروا یکتاخت بر پیکر آن می تازد! از باب حضورش نه حریم می شناسد و نه روز و نه شب!  هرجا که دلش بخواهد سر می کشد و از هرجا که بخواهد سر در می آورد! اکنون جای آنست که از خود بپرسیم واقعاً هدف از نشر اینهمه تبلیغات چیست و اصولاً چه چیز باعث شده است این پدیده تا بدین حدّ گسترش یابد و در کوتاه مدت دنیا را به تسخیر خویش درآورد و اینگونه بر اذهان بشر مستولی گردد؟ در واقع از این باب می خواهیم به آسیب شناسی جامعه شناختی نحوة تأثیر و نیز آثار تبلیغات بر جامعه بپردازیم. همچنانکه پیشتر هم اشاره کرده ایم ما این مسئله را با مراتبی از تحدید، تنها در حوزة تجارت و بازرگانی و از رهگذر صدا و سیما به بحث و نقد خواهیم کشاند و نه فی الحال در حوزه های دگر و رسانه های دگر.

تجارت و تبلیغات      
     بله در اینکه در دنیای امروزی تبلیغات شرط تجارت است و تجارت پایة اقتصاد و اقتصاد مایة توسعه و توسعه خواستة هر ملت و دولتی دستکم بلحاظ تئوریک هیچ مشکلی نیست! و در اینکه تبلیغات بقول تبلیغاتچیان هزینه نیست و بلکه در جای خود نوعی سرمایه گذاریست هم شکی وجود ندارد! چه شتر بر بام معلوم است که تبلیغاتگر با آنهمه طوفان تبلیغاتی که بپا می کند از همان ابتدا تنها بفکر بازگشت سرمایة خویش می باشد آنهم نه اصل آن که لزوماً مطابق میل باطنی هر سرمایه گذاری چندین برابر سرمایه ای که نهاده است! و گرنه هیچ عقل سلیمی در روزگاریکه سایة بلند سودگرایی و سرمایه داری بر هرآنچه که اینک تصورش بر شما میسر باشد گسترده است حاضر نمی شود که "با اختیار یکی بگذارد و با احتراب همان یکی را بردارد!" همچنانکه همه نیک می دانیم دیگر گذشتة دورة گندم دادن و جو گرفتن؛ در عصر سرمایه داری بدون تردید اصل بر "یکی گذاشتن و چند برداشتن" است!

     بنابراین در این روی قضیه هیچ شکی وجود ندارد که سرمایه گذار اگر هم رویمان نشود که بگوییم تنها، دستکم می توانیم بگوییم که در ابتدا به سود خویش می اندیشد و نه نفع خریدار؛ به بیانی دیگر اصل در این رابطه بر بازگشت چندین برابر سرمایه است و نه الزاماً نفع و یا آسایش مردم! بنابراین از رویة این استدلال بروشنی می توانیم دریابیم که اساساً اینهمه تبلیغات از برای چیست! سودش برای کیست و زیانش برای چیست! در مورد نقش انکارناپذیر رسانه ها و فناوری ارتباطات نوین در عالمگیری تبلیغات هم هیچ تردیدی وجود ندارد و ما هم هیچ بحثی در این باب نمی آغازیم؛ چه دیگر نیازی به گفتن ندارد که رسانه و ارتباطات و درکل فناوری و مدرنیته، تمام وقت و تمام قوا همچو آن اسب رهواریست زبان بسته و زین کرده در خدمت انسان، آنسان که هر کس آنگونه که می خواهد بر گرده اش سوار می شود و به هرآنسو و هرآنجا که عشقش بکشد می راند! ظاهراً بدین روال هم که دنیا در پیش گرفته و پیشتر می تازد به این زودیها از دست هیچ کس و هیچ نهادی هم کاری در این خصوص برنمی آید! بهرحال از این نیز بگذریم که بحث ما حکماً بعد ابزارگرایی تبلیغات را در برنخواهد گرفت.
 

     در واقع بحث ما بر سر این نیست که تبلیغات چگونه و با چه ابزار و واسطه هایی به جهد و جولانگریش می پردازد که پاسخ آن خود بسی روشن است؛ بحث ما مشخصاً بر سر اینست که تبلیغاتگران این ابزارها را در چه راستایی بکار می گیرند و هدفشان از این همه ترکتازی و عالمگیری چیست و بعد اینکه چگونه اهداف خویش را از این راه برآورده می سازند؟ اینست تمام آنچه که من با دانش ابتر و زبان الکن خویش اینسان تلاش می کنم آنرا در اینجا مطرح سازم! آری صحبت من بروشنی اینست که تبلیغات سوار بر اسباب پیدا و امواج ناپیدا چو پیوسته بر وجود آدمی می تازد از جان او چه می خواهد؟ در او چه دیده است که اینچنین شتابان شب و روز بر پیکر او می بارد؟ مگر نه اینکه اینهمه صنایع و کارخانه و تولیدی و در کل مؤسسات تجاری و بازرگانی لاجرم بنا به ماهیت کارشان و اهداف ساختاریشان همه دنبال سود و بهرة خویشند و از این رو هرکدام هرگونه که می خواهند مدام بر "طبل تبلیغات" که از زمین و زمان بلکه از آسمانش آویخته اند شب و روز می کوبند و در گستره ای هرچه فراختر آوای نابهنجار و ناخوشایند آنرا تا آنجا که می توانند از سر هنر و ذوق و شوق و نبوغ، کلی با شور و شادی و شیرینی اش می آلایند و در قالبی ظاهراً عقلانی و بهنجار و خوشایند بگوش پر از همهمة مردمان پریشان روزگار می رسانند، حالا واقعاً چگونه و از کدام چرخه به این سود و بهرة خویش نائل می شوند؟

     براستی چگونه و از کدام رخنه در وجود بشر نفوذ می کنند و بر او تسلط می یابند و اینگونه خواسته های خودخواهانة خویش را محقق می سازند؟ آنسان که برخی چندان گل از گلشان می شکفد که نه فقط مدام پای تبلیغات گسترده ای که می کنند هزینه می کنند بلکه گاهی به پای هزینة قرعه کشیهای آنچنانی خود هم می ایستند! آری آنها چگونه و از چه طریقی به این مهم دست می یابند؟

رقابت در عرصة ذهن
     "رقابت" بعنوان عنصری پایا و پویا از همان آغاز در زندگی اجتماعی بشر در هر زمینه و در هر شکل جان گرفته است و جریان یافته است و همینک نیز با شدتی هرچه تمامتر در ابعاد مختلف حیات اجتماعی بشر جریان دارد! در این میان هر سنخ رقابتی که تصور کنید، میدان مخصوص بخویش را داشته است و هنوز هم دارد؛ میدان رقابت در حوزة تجارت نیز همچنانکه همه می دانیم عرصة "بازار" بوده و است: محلی برای عرضه و رقابت عینی محصولات تجاری مختلف تا خریدار آنگاه که واقعاً نیاز به کالایی داشته باشد بطور طبیعی و واقعی با پای خویش در آن حضور یابد و با انتخابی منطقی و عقلانی خواستة خویش را تأمین کند. در این روال متعارف آنگونه که می دانیم و باز هم می بینیم همه چیز از احساس نیاز بگیرید تا حضور در بازار و انتخاب و تأمین کالا بطور"طبیعی و عینی و واقعی" صورت می پذیرد.
 

     اما اینک به یمن فناوریهای پیشرفته و ارتباطات گسترده، اتفاق مهمی که در این "معرکه یعنی حیات اجتماعی بشر" رخ داده اینست که میدان اصلی رقابت نه فقط در تجارت که در تمام زمینه ها تغییر کرده است! اکنون رقابتگران بجای آنکه مشخصاً بر سر کالا و محصولات خویش رقابت کنند و در تقابل با یکدیگر به افزایش کیفیت و مزایای فرآورده های خود بکوشند تا از این راه بلکه نفعی هم به خریدار برسد، بیشتر بر سر جذب مشتری از هم پیشی می گیرند و در واقع در نوع و نحوة گستردن تورهای رنگارنگ برای بدام انداختن مردم باهم به رقابت می پردازند! از آنجا که این رقابت بواسطة تبلیغات صورت می گیرد و در واقع تبلیغات، نماد روشن و بارز این تغییر و دگرگونی می باشد، از این نظر می توان گفت که میدان رقابت عموماً از "عرصة تولید" به "عرصة تبلیغ" انتقال یافته است و یا بهتر بگوییم "اصالت تولید" جای خود را به "اصالت تبلیغ" داده است! و از آنجا که نقطة هدف و اثرگذاری تبلیغات هم مشخصاً ذهن بشر است در نهایت می توان گفت که بدین ترتیب رقابت در "عرصة عین" تحققاً به رقابت در "عرصة ذهن" تبدیل شده است و این یعنی محل نزاع بهر شکل ممکن یک گام جلوتر کشیده شده است!

     بر این منوال حالا دیگر رقیبان دست روی دست بگذاشته و منتظر نمی نشینند که شما روزی روزگاری عزم خرید نمایید و نرم نرمک به سمت بازار گرایید و اسباب نیاز خویش را تجربتاً آنگونه که "خود تعیین کننده باشید" برآورده سازید! حالا دیگر رقابت از عرصة تنگ و تار بازار برون جسته و بر عرصة فراختری پانهاده است! اینک رقیبان بذر رقابت خویش را در زمین و زمان پراکنده اند و عالم و آدم را اسیر جلوه گریهای خویش نموده اند! دیگر برای آنها مهم نیست که شما برای خرید بیرون آمده باشید و یا برای اموری دیگر؛ اصلاً مهم نیست که شما به چیزی نیاز داشته باشید یا نداشته باشید! مهم نیست که در منزل باشید و یا بر سرکار! به استراحت بوده باشید یا گرم کاری دگر! دیگر هیچکدام از اینها مهم نیست! مهم اینست که در هر حال و در هر شرایط و در هر موقعیتی و با هر وسیله و ابزاری تبلیغاتشان به کرّات پیش چشمانتان جلوه گر شود و بر ذهن شما نفوذ کند و بر افکار شما مسلط باشد!
 

     کافیست چشمانتان را ببندید و اندکی پیرامون این مسئله بیندیشید تا ببینید چقدر ذهن شما انباشته از اشکال و انواع گوناگون تبلیغات است که هرکدام را به یک شکل خاص و بدیع آمیخته با هنر و طنز و شعر و موسیقی در وجود شما رخنه داده اند! ببینید چقدر در قالب همین تبلیغات به ذهن شما مطلب القا شده است! به بچه هایتان بنگرید و ببینید چگونه مدام سوره سوره های آنرا ازبر می شوند و ناخودآگاه باز می سرایند! این بازسرایی و بازآفرینی و بازچشیدن طنز و شیرینی تبلیغات را که بی گمان با حکیمانه افزودنشان جذب و هضمشان را برایتان آسانتر نموده اند، شما به حساب رسوخ و رسوب پنهانی آن در ذهنتان بگذارید! و اینکه دیگر خواه ناخواه تحمل و تقبل آنرا امری روزمره و عادی می انگارید به حساب نهادینه شدنش در وجودتان بگذارید!
 

     حال ببینیم نتیجة این تغییر و تحول یعنی انتقال عرصة رقابت از عین به ذهن و جلوه گریهایش در قالب تبلیغات چیست؟ نتیجة روشن آن اینست که شما بجای آنکه در میدان واقعی بازار بطور ملموس و عینی و تجربی انتخاب خود را بکنید و کالای مورد نیاز خود را تأمین کنید زیر بمباران تبلیغات وسیعی که پیوسته از زمین و آسمان بر سرتان می بارد بسیار پیش از آنکه پای به بازار بگزارید و حتی پیش از آنکه بطور طبیعی احساس نیاز به چیزی در نزد شما پدید آمده باشد بنحوی "تحمیلی و القائی" هم به اشیاء گوناگون شدیداً احساس نیاز می کنید و هم در مورد هر چیز انتخاب خود را از پیش انجام می دهید! در واقع این آن چیزیست که تبلیغات با تمام وجود از شما می خواهد! اصل نانوشته ای که مهر تأییدش را در شعور عام می باید جست اینست که "وصف مکرر از خوبی یک چیز عاقبت آدمی را به پای آن می نشاند" و این آن کاریست که تبلیغات با قدرت هرچه تمامتر شب و روز عامدانه عهده دار و ماهرانه مشغول آنست؛ چه با تکرار پیوستة محاسن یک چیز تلاش می کند تا سخت بر ذهن مردم اثر بگذارد و نیروی "احساسات" آنها را تحریک و تشدید کند و بالاخره بهر یکبار آزمودن هم که شده تک تک آنها را به پای آن اوصاف بکشاند و بنشاند!

افکار پارتو پر پرواز تبلیغات
     اینجاست که می بینیم چگونه آندو اصل بی بدیل پارتو یعنی "منطقی و عقلانی جلوه دادن" و "تکرار بی وقفة این جلوه گریها" اینبار در حوزة اقتصاد و تجارت تنگ بهم برآمده و سخت "قوة عقلانیت" بشر را در خواب دیده و یا نموده و آنسان که او حکیمانه راه می نمود با حق جلوه دادن و تکرار این جلوه گریها، یکراست "چشمة جوشان احساسات" بشر را هدف گرفته و با هزار طنازی و تردستی و ترفند اینگونه بر عالم و آدمی سروری می کند! اینجاست که می بینیم با ایندو بال گسترده و قدرتمند چگونه تبلیغات بر فراز انسانها و جوامع بشری با اشتیاق پر پرواز گشوده و بر حریم شعور و عقلانیت بشر سایه ای بوسعت احساساتش فرو انداخته است و در این سایه سار روزافزونش بی رقیب یک نفس اسب مراد خویش را می راند و مدام از وجیزة مردمانِ در سایه فرو رفته می کاهد و بر غنای جزیرة آفتابی تبلیغاتگران می افزاید! البته در سایه روشن این رهگذر تبلیغاتچیان هم چندان بی بهره نمی مانند چه بنوعی کارگذار این سلطان هستند و بهرنحو راه را برای عبور مرکب سلطان هموار می کنند! و اینها را همه تنها به این بهانه بر مردم روا می دارند که "تبلیغات شرط تجارت است و تجارت پایة اقتصاد و اقتصاد مایة توسعه و توسعه خواستة هر ملت و دولتی!"
     
 

دو نکتة پایانی
     قبل از آنکه این بخش را به پایان برسانم و در بخش واپسین به اصل موضوع بپردازم لازم می دانم که بدو نکته نیز اشاره کوتاهی داشته باشم! یکی اینکه مطالب فوق بمعنای تصویرگری انفعال محض مردم و رفتار غیرمنطقی و بی حسابگرانة آنها در برابر هر آنچه که تبلیغ می شود دستکم از جانب ما نیست؛ مشخصاً این همان راهی است که آن حکیم یا امثال آن روشنش نموده و جمعی بکار بسته اند! و گرنه ما نیز بر این باوریم که انسان بصورت فطری و ذاتی عقل دارد و بواسطة آن می تواند بسی حسابگرانه رفتار نماید و در نهایت همین عنصر است که به انسان توان اینرا می دهد که مراتب تمایزات خود با حیوان را باز نمایاند؛ اما در کنار این دانسته این را نیز می دانیم که "داشتن"، یک مسئله است و "بکار بستن" مسئله ای دیگر و نیز "درست بکار بستن" یک چیز است و "نادرست بکار بستن چیزی دیگر"! اینها بازگو کنندة ابعاد متعدد یک مسئله اند و هر کدام احکام خاص خود را دارند!
 

     حتی پارتو هم نمی گوید که انسان عقل ندارد! او می گوید که انسان بسی بیش از آنکه تحت تأثیر عقلانیت خود عمل کند تحت تأثیر احساساتش عمل می کند؛ و این یک واقعیت است نه حقیقت! در مورد تفاوت مفهومی ایندو در حوزة جامعه شناسی ما در نوشتارهای دوگانة "حقایق اجتماعی و وقایع اجتماعی" در همین وبسایت به تفصیل سخن گفته ایم و دیگر بدان نمی پردازیم؛ بر این مبنا اینکه انسان موجودی عقلانی است یک حقیقت است اما اینکه انسان چندان از عقلانیتش استفاده نمی کند یک واقعیت! گرچه ایده ال آنست که وقایع اجتماعی با حقایق اجتماعی همخوان باشند اما در واقع همیشه اینگونه نیستند و ما در عمل با واقعیات اجتماعی گوناگونی روبرو هستیم که هر کدام ممکنست بهره ای از حقیقت برده باشند و یا هیچ نبرده باشند!
 

     بر این مبنا ما در طول حیات اجتماعی مان با جلوه های متکثری از هستی انسان روبرو می شویم که نمی توانیم به حکم ناهمخوانی با حقایقی که گواه می گیریم انکارشان بکنیم؛ "اصالت احساسات" در افکار پارتو نمونه ای از این جلوه های گوناگونست؛ اگر در پذیرش و حتی شنیدن اوصاف این جلوه مطابق حقایقی که می شناسیم بر ما حرجی باشد امثال پارتو را از بیان آن هیچ باکی نیست و ما بحکم اینکه احکامش اشاره بر واقعیات دارد نمی توانیم بگوییم که دروغ می گوید و مهمل می بافد و گفتارش در یک جو واقعیت از اینهمه واقعیات جهان مصداق نمی یابد وقتی که می بینیم دنیا بسان یک از هزار، با چشمانی خون گرفته، کسی چون هیتلر- این ستارة درخشان آسمان تاریک سیاست را بخود دیده که چگونه تنها با همین شناخته که "با تبلیغ و تکرار بی وقفه می توان چراغ سوسوزن عقلانیت بشر را تا ابد خاموش کرد و شعلة احساسات او را تا بیکران شعله ور ساخت" توانسته است میلیونها سرباز جان برکف آلمانی را به گرد خویش آورد و با تزریق ایده و افکاری آنچنانی که کم و بیش همه از آن آگاهیم سخت بر علیه دنیا بشوراند و آنگونه که عالم و آدم گواه آنست جهان را بهم ریزد!
 

     بنابراین صحبت از واقعیات اجتماعی که در واقع موضوع محوری جامعه شناسی است الزاماً بمفهوم تأیید آنها و یا طرد و انکار حقایق نیست؛ حقیقت بمثابة قانون است که هرگونه تخلف از آن بعنوان واقعیاتی که بکرّات در هر جامعه ای رخ می دهد هرگز کلیت و اصالت آنرا خدشه دار نمی کند! انسان هم بحکم حقیقت همیشه موجودی عقلانی است اگرچه هرگز از عقل خویش استفاده نکند! در ذیل همین نکته باید گفت که منظور ما از عقلانیت در این بحث مطابق معارف و حقایقی که عموماً بدان استناد می کنیم همان "قوة راه شناس و راه یاب" ایست که از برای همین امر فطرتاً در وجود انسان نهاده شده است و نه "برداشتهای کاهشگرایانه" ای که از این مفهوم بویژه در غرب در سایه هایی از پوزیتیویسم و ساینتیسم و یا سکولاریسم ارائه می شود.
 

     و اما نکتة دوم؛ بحث ما تا اینجا تقریباً معطوف بود به اینکه تبلیغات بر چه اساس و با چه اهدافی تولید و منتشر می شوند و چگونه و با چه سازوکارهایی اسباب توسعه و عالمگیری خویش را فراهم می سازند؛ اکنون ما بهرحال از این بحثها گذشته و در ادامه به بحث پیرامون تأثیراتی که تبلیغات می تواند نوعاً بر افراد و در کل بر جامعه بگذارد خواهیم پرداخت.

🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers