جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش ششم
حسین شیران
و اما سطور طولانی آیاها!
حال بعد از این حرفها و کنایه ها که هرچقدر هم کش بدهی الحمدلله کش می آید آنقدر که آخرسر ممکنست دست و پا گیرمان هم شود، می رسیم به بست بلند آیاها! به اين قرار كه: آیا کسی هست که حکمت و فلسفه اینهمه تبلیغات و تغییرات را بدرستی برای ما روشن سازد؟ آیا کسی هست که حواسش به اینهمه ذهن گرایی و ذهن بازی و ذهن سازی تبلیغات باشد؟ آیا کسی هست که از پس اینهمه رد گم کردنها نگران مسخ ذهنیت بشر باشد؟ نگران فراموش گشتن آن "چهار عنصر اصلی حیات یعنی خدا و خلق و خویش و طبیعت"؟ نگران بخاک سپردن آنها در ذهن و ذات بشر؟
آیا براستی در این روزگار کسی هست که دقیقاً بما بگوید جامعه اینک به چه سمتی رانده می شود؟ آیا کسی هست که نگران سلطه و سیطرة تدریجي الهیات جدید بر اذهان وارفتة انسان امروزی باشد؟ آیا کسی هست که این خیزش بلند بانکها- این نمادهای بی چون و چرای سرمایه داری دیروز و این معابد سر بفلک کشیدة امروز را زیر نظر داشته باشد؟ آیا کسی هست که حواسش به نیم خیزی خدای یا خدایان جدید بوده باشد؟ ...
آیا کسی هست که حواسش به افزایش روزافزون قسطوندان جامعه باشد؟ کلاً آیا کسی هست که چون ما بندگان مفلس خداوند کهن که لاجرم بندگان مخلصی خواهیم بود برای خداوند نوین، حواسش جمع تبلیغات بانکها نبوده نباشد و در اینهمه همهمه و هیاهوی زمان گوشه چشمی هم بر این تغییر و تحولها داشته باشد؟ بله! آیا کسی هست که چون ماها ریتم تند سرمایه داری بر استخوانش رخنه نکرده باشد و او بدور از رقص و آواز زمان حساب همه چیز دستش باشد؟! ...
و آیا کسی هست که حداقل یکبار هم که شده تکلیف ما را با این مسئلة نامیمون بخت آزماییها و قرعه کشیها مشخص سازد؟ که دیروز مکروه بود و حرام و خلاف شرع! چه راههای غیر متعارف پولدار شدن آنهم با پول بقیة مردم را در جامعه تبلیغ می نمود؛ اما امروز مباح گشته است و حلال! با شرع مقدس اسلام هم مو نمی زند! ...
آیا کسی هست که نگران آسیبهای نه فقط دینی و سیاسی و انقلابی این پدیدها بلکه نگران آسیبهای اجتماعی و فرهنگی آنها نیز باشد؟ چه اینها همه پایه های یک چیزند و اگر ضعف و سستی و کوتاهی در یکی و فقط یکی از آنها باشد بنیاد همه چیز همیشه در لرزش و لغزش خواهد بود! ...
آیا در این میان هیچ به "کارکردهای جانبی و پنهان" هر آنچه که بطور گسترده در بستر عمومیت رسانة ملی پخش می شود اندیشیده می شود یا نه اساساً این مقولة کارکردهای جانبی و پنهان، امری موهوم و خیالی است که جامعه شناسی و جامعه شناسان مدام سنگش را به سینه می زنند؟! ... آیا تحمیل اینهمه تبلیغات بر مردم تنها بخاطر خود آنهاست و در این میان هیچ سودآوریش برای صدا و سیما مطرح نیست؟ اگر چنین است چرا به ابعاد مختلف این مردمداری توجه کافی نمی شود تا مبادا از جوانب پنهان کار آسیب بینند؟! نکند این اندیشه ها به دنیای تبلیغات هنوز نرسیده است؟ یا نباید هم برسد چه ممکنست ریشة ثانیه ثانیه سودآوری را بسوزاند و بخشکاند! در اینصورت آیا این خود در حکم همپایی با افکار حاکم بر عصر سرمایه داری که تنها و تنها به سود می اندیشد و لاغیر جلوه گر نخواهد شد؟!
آیا فقط این اقتصاد است که باید پویا و سر و مر و گنده و رنگ برخسار باشد؟! بقیه چیزها حالا نشد هم نشد؟! در اینصورت چه فرقی هست میان این ایده و ایدة مارکسیستها و ماتریالیستها و سودگرایان و فایده انگارها که آنها هم اصالت را به اقتصاد و سود و سرمایه و در کل ماده می دهند و به بقیة چیزها یا پشیزی ارزش قائل نمی شوند یا اگر هم شدند همه را بسته و تابع اینها می دانند؟! همانها که همه می دانیم مطابق احکام و اصول و عقاید حاکم بر جامعه هرکدام از ما- بظاهر هم که شده، آنها را کوفته و کنار گذاشته و خود را تا هر آنجا که ایستاده ایم پیش کشیده ایم!
آیا واقعاً این درست است که رقابت مادی و تجاری صنایع و کارخانجات و محصولاتشان بجای آنکه بطور عینی و واقعی در حوزة تکنولوژی و صنعت و اقتصاد جامعه باشد اینگونه با تسامح افراطی رسانة ملی به حوزة ذهنی و فرهنگی و اجتماعی جامعه کشیده شود؟! آیا اینگونه آرامش ذهنی مردم همیشه بر گردة لرزان و لغزان طوفان تبلیغات نخواهد بود تا هر کجا که دلش خواست ببرد یا بیندازد؟!
آیا نیت ترویج نوپرستی و مدپرستی و در کل "برون آراییِ" افراطی در پشت طنز و نغز و رنگ و لعاب پیامهای بازرگانی بالعینه هویدا نیست؟! آیا با این رویه از مردم "آدمواره هایی ماده گرا و اقتصادزده" ساخته نمی شود که تنها باید به فکر پول باشند و به سود بیندیشند و رویاهایشان را تنها در سایة قرعه کشیهای بانکها و تولیدیهای دیگر و تازگیها هم در قرعه کشیهای مخابرات و فلان شرکت ببینند؟! شما قضاوت کنید آدمواره هایی با این خصوصیات، مستعد بندگی کدامین خدا خواهند بود؟ خدای کهن که بسی نسیه است و بری از ماده یا خدای نوین که نقد نقد است و عین ماده! ...
آیا حقیقتاً اینها راهِ غلط نشانِ مردم دادن نیست؟! آیا اینها همپایی و همآوایی با همان چیزها و کسهایی نیست که با هزار دعوی و ادعا تا امروز ردّشان کرده ایم و باز هم می کنیم؟! آیا کسی هست که عاقلانه برخیزد و تفاوت اینها را با آن القائات ماتریالیستی و مارکسیستی مطرود و مکروه بما بنمایاند؟ آیا کسی هست که از جریانات واقعی حاکم بر تبلیغات در عصر حاضر پرده بردارد؟ و بالاخره اینکه آیا کسی هست که حواسش به این طوفان مادی گرایی بوده باشد که حالیا دارد زمین و زمان را در خود می بلعد؟ ...
حکایت خرگوش و تازی
در این میان مسئله ای هست که نمی توانم ناگفته از کنار آن بگذرم! و آن "دوگونه نمایی" در خصوص این قضایاست! این قضیه به عمد بوده باشد یا از سر سهو بهرحال جای گفتنش اینجاست! البته از انصاف نباید گذشت که دنیا دیگر دنیای "چندگویی و چندگونه نمایی" هاست اما فعلاً روی سخن ما با صدا و سیماست و با دنیا و بقیه دنیاوندان کاری نداریم؛ آن مسئله اینست: آیا بهرحال میان اینهمه تبلیغ شکمبارگی و نوگرایی و مدگرایی و سودجویی و بهره خواری و پولپرستی و مادیگرایی و اقتصادزدگی که مدام از منحصربفردترین رسانة کشور پخش می شود و آنهمه دزدی و فساد و قاچاق و رباخواری و کلاه برداری و چک برگشتی و رشوه و اختلاس و چه و چه که هر روز در گوشه کنار کشور برملا می شود و اعم و اهم اخبارش هم از طریق همین رسانه در گوش عالم می پیچد هیچ رابطه ای وجود ندارد تا این نهاد سه وجهی بدلیل حساسیت کارش مراقب و متوجه آن باشد؟!
وقتی خبرهای ناگوار و دلسردکننده ای از تخلفات مالی و مادی بالاترین مقامات کشور که مطلقاً دغدغة نان شبشان را نداشته اند اما برخلاف ادعاهایی که بماند از سر چه، مدام در گوش مردم می خواندند، اسیر تجمل پرستی و مال اندوزی و مادی اندیشی شده و حالا خدا می داند از کی مشغول پنهان خواری بوده اند و حالا یک به یک آوای تیشه هایشان از خفا بر می آید و در فضای ملتهب جامعه پخش می شود و بگوش خیل مردمان کوشا اما همیشه گرسنه و نگران جامعه می رسد- حالا بگذریم از اینکه حق و حرمتشان باز هم بر گردن ماست که نامهایشان را که خودشان حرمتش را نگه نداشتند ما نگهداریم و بر خلق فاش نکنیم، آیا نمی تواند اشاعه گر این پیام ویران کننده در بستر جامعه و در میان مردم باشد که اینها هم بعد از این به تقاص آن بالاخوریها و عمده خوریها در این پایین پایینها هرکس هرطور که می خواهد و می تواند از خجالت جامعه درآید؟! ...
وقتی چندی از مدعیان و کارگزاران صدیق و متعهد و وفادار جامعه اینگونه اسیر مال و منال گردند و کوس رسوایی شان در گوش عالم نواخته شود، دیگر از بیکاران و کارگریزان جامعه چه انتظار که فوج فوج بدان سمت نگرایند و موج به موج بر تلاطم دریای طوفانی اجتماع نیفزایند! ...
حال در این بحبوحه چگونه باید قضاوت کرد؟! انگشت اتهام را بکدام سو باید گرفت؟ آنها که دانه دانه از آن بالا بر این ورطه می افتند؟ یا آنها که دسته دسته از این پایین به ورطه کشیده می شوند؟ و یا آنها که در این میان بهر ترتیب با تبلیغهای نسنجیده بازار ورطه را گرم می کنند؟ و یا آنها که همچون من و شما و خیلیهای دیگر بهر دلیل دامن از ورطه برکشیده و بی خیال از دور به تماشای ماوقع می پردازند و احیاناً در خاطر مبارک خویش کیف هم می کنند که بله: آن افتاد و این افتاد و آنها هم خواهند افتاد اما ما در این ورطه نیفتادیم و نمی افتیم پس ببینید و بسنجید توان و تقوا و شهامت و دیانت ما را؟ ...
بهرحال آنچه از نظر جامعوی مسلم است هیچکدام از این نوع قضاوت کردنها به تنهایی راه اصولی مواجهه با جامعه و مسائل آن نبوده و نیستند و نخواهند بود؟! "تا کسی فراتر از سطحی که در آن آشوب است به تعمیق و تحقیق و تدبیر نپردازد در این خصوص کاری از پیش نخواهد برد!" تنها در این صورت است که حساب هرکس از کس دیگر و از زمینة اجتماعی جدا می گردد! تنها در این صورت است که هرکس به اندازة خویش مقصر اوضاع قلمداد می شود! نه بیش نه کم! تنها در این صورت است که در ارتباط با هر کس و هر چیز مشخص خواهد شد که دم خروسش را باید باور کنیم یا قسم حضرت عباسش را! آن سوی که می نماید را یا آن سوی که خود در آنست را!
بهرحال جای آن دارد که در این میان صدا و سیمای ما هم بنا به رسالت بزرگی که بر عهده دارد در جوانب اجتماعی و فرهنگی کار خویش هم بیندیشد و در این خصوص حساب خویش را از حساب بقیه جدا سازد تا مصداق از یکسو تبلیغ و تشویق کردن و از سوی دیگر به تحذیر و تصنیف و تأسف پرداختن نگردد! یا اگر خاطر مبارک کسی را نیازارد مصداق این ضرب المثل روح آزار که "به خرگوش می گوید بدو به تازی می گوید بگیر"!
"فروگذاشتن اصل" و "فراگرفتن فرع"
جای آن دارد که به این مسئله بنحو شایان توجه شود که بطور آشکار انسان امروزی علایق و سلایقش بلکه تمام هستی و آرمانهایش مدام بر سندان گرم تبلیغات رسانه ها چکش کاری می شود تا آنسان که مناسب افکاریست که از پی می آید شکل پذیرد و سخت گردد! اگر چنین شود دیگر توقع صاف ایستادن و توان بروز انسانیت راستین از بشر بیهوده خواهد نمود! حالیا نرم نرمک صدای خرد شدن استخوان هنجارها و ارزشها و آرمانهای اجتماعی بشر زیر بار فشار بی وقفة تبلیغاتی که از زمین و زمان می بارد بگوش می رسد! برای خوب دیدن این ماوقع و خوب شنیدن آن صدا لاجرم باید از آن سطحی که این ماجرا در آن جاریست فراتر رفت! و این همان کاریست که از بزرگان و برگزیدگان جامعه انتظار می رود!
در تاریخ فرهنگ و ادبیات ما کلام پرمغزی وجود دارد که بسیار فراخور بحثی است که ما همینک در گرماگرم آن بسر می بریم؛ آن کلام بی بدیل که بی گمان می باید آشنای همه ایرانیان هم بوده باشد اینست که "مشک آنست که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید"؛ ما مبتنی بر ریشة تاریخی و قدرت فرهنگی این کلام و نوع دیدگاه جامعه شناختی و انسان شناختی خویش، در کل تبلیغ و تغییر و تحولات فوق را در حکم "فروگذاشتن اصل" و "فراگرفتن فرع" می انگاریم!
در کل ما را بر پیامهای آگاهی بخش و مفید صدا و سیما نقدی نیست؛ چه نقد بستن بر آنچه خوب و مفید است عین غرض ورزی و مصداق دیوانگی است! اینک تبر زدن بر قامت بلند ارتباطات مدرن همانا دریا به کفچه پیمودن است! یعنی که نمی توان چشم بر فایدت گوناگون ارتباطات و تبلیغات بست؛ اما این دلیل نمی شود که از انواع غیر مفید و مخرب و انحرافی اش نیز ساده بگذریم! "خوب" هرآنست که جای خود باشد اما امان از آن "بد" که جای خوب لمیده باشد! همیشه از اینروست و در این بستر است که تا یک پیام خوب جا بیفتد هزار نوع بدش جا افتاده است! بی جهت نیست که یک بچه کار بد را زود فرا می گیرد اما کار خوب آموختنش بسی زور می برد! پس نباید گفت اگر اینها هستند آنها هم هستند! آنچه در این بین هرگز نباید فراموش شود عمومیت و اهمیت و حساسیت کار رسانة ملی است! حتی در موارد نادر!
اساساً تبلیغ یک چیز با آگاهی دادن در مورد آن چیز متفاوت است؛ بنیاد این غرض است و بنیاد آن علم! و بین ایندو فاصله است از زمین تا آسمان! همچنانکه بین خبر دادن یک چیز و طرفداری از آن توفیر است! پس باید حواسمان باشد که بکدام سو می گرویم! مهم تمایز بین ایندو است که چندان مورد توجه قرار نمی گیرد! چه بسیارند آنها که می خواهند هر آنچه از اصالت تولید کم گذاشته اند را با جسارت در تبلیغ جبران کنند! اگر به عقل سلیم باشد که خوب می فهمد "این از نقد کاستن و بر نسیه افزودن است" اما همچنانکه در نوشتارهای پیش هم گفتیم اساس تبلیغات با اینهمه ضرب و شتاب بر فروگذاشتن عقل و فراگرفتن احساس است و خود عاقبت این کار معلوم است؛ با این روندی که هم اکنون بر جهان حاکم است روزبروز از هرچه اصالت و حقیقت دارد و معقول است فاصله خواهیم گرفت و در هرچه مجازی و مشابه و مجعول است فرو خواهیم رفت!
کلام آخر
بهرحال طرح این مسئله را هرگز نباید اخطاری دانست از بهر اسائه؛ حتی اسبابی از بهر افاده؛ بلکه باید اخباری دانست تنها از سر گلایه بر مسئولان امر که چندان به ابعاد اجتماعی و فرهنگی آن توجه کافی مبذول نمی دارند! و اگر می داشتند چگونه ما شاهد پخش پیامهایی می بودیم که در آن آنکه باید با دستانی نشُسته سر سفره حاضر شود یک پیرمرد باشد و آنکه به او تذکر دهد و آداب بیاموزد یک بچه؟! یا در یکی دیگر در تقابل ارزشها یک بسته زیتون از یک خلبان جلو بزند! یا بشر سکوت کند و گاو حرف بزند! یا پرنده از پرواز بیفتد و پول به پرواز درآید! و نمونه های فراوان دیگر که هرکدام به نحوی جای بحث دارند!
براستی چرا باید عمده تبلیغات ما در صدا و سیما مربوط به بانکها و مؤسسات مالی باشد؟! چرا نباید شرایط بگونه ای دیگر رقم بخورد تا مثلاً پای تبلیغ کتابها و نشریات علمی و امثال آن هم به صدا و سیما کشیده شود؟! آیا تنها مسئله اینست که آنها پول دارند و اینها ندارند؟! آنها طرفدار دارند و اینها ندارند؟! اصلاً چرا باید شرایط جامعه بنحوی باشد که در آن نفس کتاب به اندازة یک چیپس یا پفک یا شامپو ارزش و طرفدار نداشته باشد تا کسانی هم پیدا شوند که به پشتیبانی از آنها برخیزند؟! آنگاه چگونه رویمان می شود که کارشناسانه و دردآگاهانه با ژستی متألم و متأسف، از تریبونهای نه چندان فراوان جامعه آنگونه اشاعه فرهنگ و ادب بکنیم که مثلاً سرانة مطالعة کتاب در کشور افتضاح است و اوضاع فرهنگ نابسامان است و چه و چه و چه؟!
وقتی جامعه ایکه خود را کشته مردة ارزشهای متعالی انسانی نشان می دهد اما در رسانه ملی اش بطور نمادین مدام این پول و چک و جایزه های آنچنانی است که از زمین و زمان می بارد و مدام اشیاء و کالا و اسباب و اساس است که یکی پس از دیگری از فرط اعجاز پر درمی آورند و پرواز می کنند و ذهن بیننده را از اصل و اصالت منحرف می کنند و به اعجاز و مجاز می کشند، وقتی یکریز این مظاهر مال اندیشی و سودجویی و تجمل پرستی است که در جامعه تبلیغ می شود باید هم خاطر کتاب عزیز باشد اما کسی سراغ این عزیز نرود! وقتی که این بانک است که سر بفلک می کشد و نه دانشگاه، باید هم مسائل جامعوی از سروکول جامعه بالا بروند! وقتی که از مردم خواسته می شود که حتماً فکر و هوش و حواسشان جمع بانکها باشد و نه برعکس- انگار که بغیر از بانک هیچ چیز دیگری در جامعه وجود ندارد! البته که عاقبت کار جز این نمی شود که کنونست! ...
اینگونه می شود که مردم- چه آنکس که دارد و خرج می کند چه آنکس که ندارد و آنگونه می نماید، مدام به برون آرایی می پردازند و از سر رقابت و چشم همچشمی هم که شده کلی پای خریدن ماشینها و مبلها و فرشها و لوسترها و لباسهای آنچنانی هزینه می کنند که البته هیچکدام هم قیمت درج شده رویشان ندارند و هرکس هرطورکه دلش خواست رویش می کشد و بدانها می فروشد و چون تبلیغ مکرر هم پشت سرش خوابیده است مردم قانع می شوند و می خرند تا از قافلة پر هیاهوی تشریفات و تجملات روزگار گامی عقب نیفتند اما هرگز دلشان نمی آید یک جلد کتاب که "غذای روح" می خوانندش بخرند که قیمتش هم دقیقاً رویش درج شده است و اغلب کمتر از هزینة یک ساندویچ و نوشابه و پیتزا و یا یک بسته سیگار درست و حسابی شان است تا خدایی نکرده به ناشر یا مؤلفی که سرمایه و عمرش را پای آن گذاشته است تا پیامی درخور زندگی را بگوششان برساندکمکی کرده باشند! ...
بهرحال سخن را با این تذکر تمام می کنیم که قطعاً بر خوانندگان محترم روشن است که نگارنده بعنوان یک جامعه شناس که لاجرم باید جامع اندیش باشد- یعنی که دغدغة کلیت جامعه را داشته باشد و مفتون یک بعد گشته و مغفول از ابعاد دیگر نباشد، در جامعه ایکه لبریز از مسائل جامعوی ریز و درشتی است که رویهم انباشته شده اند و حالا به "مشک پاره پاره" ای می ماند که هر جایش را بگیری از جای دیگرش می ریزد چه دغدغه هایی دارد و از چه ها می گوید و از چه ها می رنجد و فریادش از چه روست!
می دانم و می دانید که تنها این من نیستم که این دغدغه ها را دارم و در واقع تنها منِ بقول بعضیها "تازه اندیش"، جامعه شناس و صلاح اندیش این خاک پهناور نیستم که در زیر بار مسئولیت اجتماعی خفه شده باشم! اما وقتی می بینم که پدیدهایی از این قبیل با اتکا به اصولی ظاهراً مطرود از جانب هرکس، همچنان بی توجه به ابعاد اجتماعی و فرهنگی کار، چست و چابک در جامعه می تازند و همه چیز را زیر پا می گیرند و صدای اعتراض آنچنانی هم از کسی بگوش نمی رسد حق بدهید که به خود حق بدهم اینگونه بیندیشم و اینگونه نتیجه بگیرم که یا از این راه بر بزرگان قوم هیچ ملالی نیست و یا بزرگان را بر این اسباب هیچ التفاتی نیست!
خلاصه هر چه بود از اینرو بود که بخود اجازه دادم با وجود سایة بلند بزرگان این مرز و بوم وصف حال خویش در طی این مقالها بجوشم و بخروشم! حالیا بر هر آن خواننده و مخاطب محترم است که ناملایمات این عرض حال را بر حقیر ببخشند!
پایان
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ یکشنبه ۱۲ تیر ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات: نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش پنجم
حسین شیران
تا اینجا سخن بر سر این بود که در تبلیغات منتشره از صدا و سیما کنترل و بازبینی در برخی از ابعاد مانند "دینی و سیاسی و انقلابی"- که "ابعاد عزیز داشته" خواندیمشان، بنحو احسن و اکمل صورت می گیرد آنسان که موارد نقض در این ابعاد بندرت پیش می آید؛ اما در ابعاد "اجتماعی و فرهنگی" که "ابعاد غریب انگاشته" قلمدادشان کردیم و اینجا هم عنوان شایان "ابعاد ضعیف داشته" را برآن اضافه می کنیم بهرنحو که است چندان جوانب امر سنجیده نمی شود! هم از اینروست که تاکنون شاهد مصادیق متعددی از پیامهای بازرگانی بوده ایم که مشخصاً از نظر اجتماعی و فرهنگی بسی جای بحث داشته اند اما بی هیچ نقد و نظری بکرّات از تلویزیون پخش شده اند! و گفتیم که این ادعا بطور مستند برخاسته از هرآن چیزیست که رسماً از جانب صدا و سیما بروی آنتن فرستاده شده است و در این خصوص در مرحلة اول خوانندگان را بمشاهدات عینی و اشتراکات ذهنی خودشان ارجاع دادیم و بعد بعنوان نمونه بمواردی از آن هم اشاره کردیم؛ حال ادامة بحث را بر این منوال پی می گیریم.
و اما بانکها!
بانکها را که باید الحق و الانصاف"سلطان تبلیغات" خواند! شاید تا بحال روزی نبوده باشد که درآن پیامهای بازرگانی پخش شده باشد اما بانکها و مؤسسات مالی درآن حضور چشمگیری نداشته باشند! به تصور ما اگر تبلیغات گستردة بانکها نبود شاید می شد امید آن داشت که بغیر از ایام وفات نیز روزی "بدون تبلیغ" در صدا و سیما سپری شود اما با این حجم وسیع تبلیغات و با آن سطح پیشرفتة رقابتی که در عمل در نزد آنها دیده می شود وقوع چنین امری بنظر بعید می نماید! کاش می شد که همه از هم یا دستکم از خویش می پرسیدیم که اینهمه تبلیغات از جانب بانکها واقعاً برای چیست! اساساً چرا ما باید هر روز و هر شب بطور دائم در معرض تبلیغات متنوع بانکها قرار بگیریم! اما از آنجا که دیگر پدیده هایی از این قبیل برای مردم امری روزمره شده است و یا بهتر بگوییم روزمره اش کرده اند مصداق آنکه "در امور روزمره کنکاش نمی کنند" مردم نیز کمتر ذهن خود را با چنین مسائلی درگیر می کنند چه هزار گرفتاری و مشغلة دیگر دارند که ترجیح می دهند تمام همّ و غمّ خود را صرف رفع و رجوع آنها سازند! اما این نادیده انگاشتن را ما هرگز بحساب نابوده انگاشتن نمی گذاریم!
میان گفتار
روزگارانی نه چندان دور که بر جوامع انسانی فئودالیسم حاکم بود و دنیای مردمان بسیار کوچک بود- گاهی به اندازة دهکوره ای که در آن می زیستند یا اندکی بیشتر از آن، و گرمی و رونق حیات اجتماعی بیشتر در روستاها بود و در زمینهای سرسبز کشاورزی، اندر این "محدودکده" مردم در کل یک خدا داشتند و یک خان! یکی آن بالا یکی این پایین! بندة آن بالایی بودند و غلام و "رعیت" این پایینی! بهر نحو تابع و مطیع هر دو هم بودند؛ حداقل بدین فلسفه ساده که زمین را از الطاف این یکی می دانستند و باران را از الطاف آن یکی! و هر دو لازمة کشاورزی بودند! و کشاورزی اساس فئودالیسم بود و فئودالیسم تنها نظام حاکم بر جوامع! ...
فئودالیسم که بهرشکل فرو ریخت و کاپیتالیسم قرص و محکم جایش نشست دنیای مردمان هم فراختر و پر زد و خوردتر و پرخبرتر شد؛ چه در کنار خرابه های خشک و خالی و بی خبر از همه جای دهکوره ها که دیگر آخرین سنگر فئودالهای فرسوده و پریشان و از نفس افتاده محسوب می شد دنیای پر زرق و برق و پر هیاهوی شهرها جان گرفت که در آن هیچ خبری از کشاورزی نبود! و این خود حکایتگر پایان سلطة طولانی فئودالها و آغاز دورة ترکتازی خرده بورژواهای جوان بر جوامع بشری بود ... با ورود به این دنیای جدید که دیگر چشم و گوش و هوش حتی رهگذران را هم سخت می گرفت و پاگیرشان می کرد مردم بهرحال چیزهایی دادند و چیزهایی هم گرفتند که یک صورتش هم این بود که به تعجیل ردای کهنه و فرسودة "رعیتی" در انداختند و خوشحال و خرامان و مفتخر جامة فاخر "شهروندی" به تن کردند! ...
اکنون که چندی از آن دوران گذشته است بتحقيق حال و هوای مردم و فکر و ذکرشان نسبت بدان روزگاران کلاً عوض شده است! حالا دیگر مردم رعیت بودن خویش را فراموش کرده اند و مدام از مدنیّت و شهروندی و حقوق اجتماعی خویش دم می زنند! باشد! این هرگز چیز بدی نبوده و نیست! اما مسئله اینست که مبادا در کنار آن بتدریج چیزهای دیگری را هم فراموش کنند! چیزهای مهم و مهمتری همچون خدا و خلق و خویش و طبیعت را! و این یعنی همه چیز با اصالت را! و این خود خاصیت شهر است که به هیچ چیز با اصالتی جز پول و سرمایه نه احساس نیاز می کند و نه می اندیشد! ... در هر صورت این روزها دوران زود بزود عوض می شود و مردمان زود بزود حال بحال می شوند! قرنها طول کشید تا مردم از "کسوت رعیتی" بدرآیند و در "هیبت شهروندی" فرو روند؛ اما زود باشد که مردم از هیبت شهروندی هم بدرآیند و یا نه در همان هیبت، در "قالب قسطوندی" فرو خشکند! در این پدیدة مدرن که اکنون دورنمایش نیز بتدریج پیدا شده است "پول" خداست و "بانک" معبد و "شهر" پایگاه آن!
مردم نباید برای فرارسیدن و دربرگرفتن این پدیده منتظر تحولات تند و سریعی باشند! هرگز چنين نخواهد شد! چه این پدیده همچون مه رقیق آرام آرام پیش خواهد آمد و بمرور همه چیز را در برخواهد گرفت! ... هم اکنون نیز مراتبی از این پدیده تحقق یافته است؛ همينكه همة هوشها و حواسها جمع بانکهاست! همينكه بتدریج حیاتها و مماتها بدستان قدرتمند اما نامرئی بانکها می افتد! همينكه بانكها بي محدوديت در رقابت باهم سربفلك مي كشند و روز بروز هم بر تعدادشان افزوده مي شود و حتی به کوره دهها هم راه باز می کنند! همينكه شهروندان همه مدهوش و مدیون این معبدهای بلند و زیبای شهر گشته اند و اگر هم کسی در این میان سرش بی کلاه مانده است قطعاً مجال و توفیق آن نیافته است تا خاک این معبد را توتیای چشمش سازد! و بی گمان همة آنها پشت دروازة معبد جمع شده اند و به التماس اذن دخول می طلبند! و زود باشد که آنها هم همچون دگران در قالب قسطوندان فرو خشکند! ... آري اينها همه نشانه هايي از ظهور و سیطرة اين پديدة نوین است! ...
پیامهای بازرگانی پیام آوران قسطوندی و "بانک بندگی"
باز می گرديم به بحث اصلي خويش با این استفاده که امروز طلایه داران این تحول و "پیام آوران" این بندگی حالیا تبلیغات هستند؛ همان پیامهای بازرگانی که بیگمان معرف حضور همه است! آري این پیامها همه را مدام به بندگی این "خدای جدید" فرا می خوانند! به درآویختن از در و دروازة آن معبدهای سرافراشته بر آسمان! ... آری اینگونه و از این راه فرا می رسد آرام آرام آنروز که در آن شهروندان جز پول و بانک اصالت دیگری در شهر نشناسند و نيابند! ... در غرب مدتهاست که کوس رحلت آن خدا را نواخته اند و این خدا جای آن خدا را گرفته است! و اینک در شرق هم با مراتبی از تأخیر این امر می رود که تحقق یابد! بیخود نیست که در "شهر" اینهمه همهمه است!
بازار اشکال نمادین
بهرحال تبلیغات بانکها بدلیل آنکه حجم وسیعی از پیامهای بازرگانی را تشکیل می دهند و این خود بخوبی بیانگر حجم بالای رقابتی است که در میان خود دارند و نمونة کوچکش را هم بطور آشکار در مبحث افتتاح حساب برای واریز نقدی یارانه ها دیدیم، با تک و پوی فوق العاده ای که برای پیش افتادن در این مسیر و مسابقه یعنی سیطره بر اذهان عمومی دارند لاجرم اشکال نمادین متنوعی را بخود می گیرند؛ حال در این آشفته بازارِ نمادین سازیِ پیامهای اقتصادی، حضرات هر اندازه که از نظر ابعاد عزیز داشته در محدودیت قرار دارند از نظر "ابعاد ضعیف داشته" دستشان باز است تا هر آنسان که دلشان خواست پیام و دعوت خویش را بگوش مردم برسانند!
این همان مسئله ایست که تا اینجا بارها تکرارش کرده ایم و اینبار هم بدین شکل بیانش می کنیم؛ در کل انگار که موضوع اینست: اصلآ بدانور چیزی نخورَد حتی شبهه و سایه ای هم اندازة دانه ای ارزن بروی آنها نیفتد، بدینور هر چه خورد خورد! ملالی نیست! حتی کُلّهم زیر سایة بي توجهي هم رفت رفت! اشکالی ندارد! کو در این عرصه کارآگاه؟! کو مدعی؟! کو فدایی؟! کو هوادار؟! کو بچهار میخ کش؟! ... حال با این اوصاف تو ای بانک که مأمن و مأوای خداوند جدیدی! تنها مراقب باش به این خط و خطوط نزدیک نشوی بعدش هرکاری دلت خواست آزادی! برو انجام بده! می خواهی با پیامهای پر طمطراقت آرامش ذهنی مردم را هر روز خدا بهم ریزی؟ خب بریز! می خواهی عرف و روال و هنجار زمان را درهم شکنی و هر آنسان که عشقت مي کشد متری!!! و کیلویی!!! و فله ای!!! پول به رخ مردم بینوا بکشی و اینگونه بر اذهان کوچک و بزرگ جامعه مسلط گردی و همه را مفتون و مجذوب و مريد خویش سازی خب بساز! باکی نیست! کی از پول بدش می آید؟ مگر همه از کلة سحر تا نصفه های شب دنبال همین پول سگ دو نمی زنند؟ چه اشکال دارد مدام "حواسشان جمع این باشد" که می توانند از راههای ساده تری!؟ هم به پول و پله برسند! آنهم نه یکی دو بسته پول تاخورده و وارفته و چرکمال شده و کثیف از دست این و آن! بلکه کیسه ای و فله ای و کیلومتری و کیلوگرمی پول دست نخورده و تا نخورده و شیک از دست بانك! که دلت نیاید اصلاً خرجش کنی بعد دوباره برگردانی بانک که برایت نگه دارد! که امین است و معتمد! و این بيگمان خصلت هر کارگزار الهی است! ...
مروری بر آیات دین جدید
آری اینهمه تبلیغات از بهر اینست که مردم بدانند تا بانکها را دارند غم ندارند! بدانند که براستی هرکس از در و دروازة این معابد آویخت از آتش و آشوب و هیاهوی زمان در امان ماند! کلید رستگاری مردم در این روزگارِ بی ملاحظه و بخیل صفت و بی مروت، بی گمان در دستان سخاوتمند بانکهاست! چه در این معبدها خدا لانه کرده است! باشد که مردم این پیامها را بگوش جان گیرند و فوج فوج از این درگه بیاویزند؛ چه اینها ریسمانهای الهی هستند تا مردمان سخت برگیرند و صاف برخیزند تا زود گره اندر گره از کارهایشان باز شود! ... این وعدة خلل ناپذیر الهی است! هرکس باور ندارد آزمایشش کند! ... تنها حرکت و اراده از شما و برکت و اجابت از آنها! ... و تو ای بی ایمان! که دورتر ایستاده ای و هنوز بقول نیچه بخدای مرده ات چسبیده ای! تا ملول و ملوم نگشته ای باز آی و بدر کوب! که بیگمان بروی تو در باز خواهد شد! ... اگر دست و بالت تنگ است محزون مباش! تراست که تنها اراده کنی و دو سطر درخواست بنویسی تا برایت روشن شود که چگونه دو سوت برایت قرض الحسنه می دهند تا خرامان بروی گرهی از آنهمه گرههای کور زندگیت را باز کنی! هرگز هم غصة باز پس دادنش را مخوری! چه هر وقت داشتی می بری پس می دهی! نه جریمه ای نه دیرکردی نه اخطاری نه تذکری نه تهدیدی نه توهینی! بانک که فلان نزول خوار سر بازار نیست که مدام روی قرضت بکشد! بانک که گدا و گشنة چندرغاز پول نیست که ....!
غصه بروبچه هایت را هم نخور! بانکها بفکر آنها هم هستند! تو فقط "شرط بندگی" را ادا کن بقیه با بانک! یعنی هرچه پول بدستت رسید سریع ببر بریز بانک که هر روز و هر ساعتش برای تو امتیاز دارد! بعدش چون با دست خالی هیچ دلخوشی دیگری نخواهی داشت برو با اهل و عیال خوش باش و احیاناً تا می توانی بچه بزای که اینروزها بچه پشت بچه زادن محاسن عدیده ای هم دارد؛ مثلاً هم جیرة ماهانه ات که ماه بماه از دولت می گیری بالا می رود هم به ازای هر نوزاد و آینده سازی که تحویل جامعه می دهی یک "حساب آتیه" برایش باز می کنند که درش یک میلیون تومن موجودی باشد! فکرش را بکن! یک میلیون تومن! وجهی که توی سی چهل پنجاه ساله هیچگاه یکجا تو حسابت نداشتی! ... می بینی همه چیز چقدر ساده و آسان حل می شود! این از برکات ایمان بخدای جدید است! پس پیامهای الهی را دریاب و در این راه بر برادران دینی ات سبقت بگیر! ...
در پرانتز: بشتابید فرزندهایتان را غلام و قسطوند معابد سازید!
یکی از آشنایان- از اهالی همین ایران خودمان، می گفت رفتم بانک بلکه بتوانم وامی برای خرج تحصیل بچه ام جور کنم گفتند از این وامها چیزی دستگیر تو نمی شود یعنی شرایطش را نداری! تازه این وامها چیزی نیست که! برو یک حساب پس انداز طولانی مدت باز کن 18 سال بعد بیا برای آن یکی بچه ات یک وام درست و حسابی بگیر! ... خلاصه کلی از این وضع ناراحت بود! ... گفتم بندة خدا! از چه ناراحتی؟! اولاً با این وضعی که حضرتعالی به بانک می روی همینکه کسی حاضر شده با تو صحبت کند برو خدایت را شکر کن! ... بعد از این یادت باشد هر وقت خواستی بروی بانک اول حسابی دستی بسر و رویت بکشی و بهترین لباسهایت را بپوشی و عطر و ادکلن بزنی و آراسته و متین پشت پیشخوان حاضر بشوی! انگار که به میهمانی می روی! ...
من نمی دانم چرا ما در همه چیزش از غرب تقلید می کنیم الا در نظم و نظافت و پاکیزگی شان! آقاجان! مگر نمی بینی آنها چطور شسته و رفته به معابدشان پای می گذارند؟! خوب بانک هم معبد عصر جدید است دیگر! چه مي شود تو هم هر وقت آنجا میروی پاک و آراسته بروی! اين مسئله خيلي مهم است؛ چون اول از همه آنها به ریختت نگاه می کنند و حساب ویژه و جداگانه ای برای آن باز می کنند! اما تو که از این حساب خبردار نمی شوی! چه این حساب مخفی تمام مشتریهاست که بانکها برایشان باز می کنند! ...
بعدش هم در مسجد را بخاطر یکی دو بی نماز که گل نمی گیرند برادر من! گیرم که به تو وام نمی دهند به بقیه که می دهند! خیلی هم راحت می دهند! هرچقدر هم که دلشان خواست می دهند! تازه به آنها هم مثل تو حتي بسی بيشتر از تو اطمینان می دهند که مبادا غصة باز پس دادنش را بخورند! اصلاً هر وقت داشتند یا عشقشان کشید بیاورند پس بدهند! نیاوردند هم که نیاوردند! دست بانک که با اینهمه دعوت و تبلیغ و مرحمت روز افزون خداوند متعال خالی نمی ماند! مگر نمی بینی این اقبال بلند را؟! مردم فوج فوج به سمت بانکها می روند و کرور کرور پولهايشان را در آن به امانت مي گذارند! اینگونه مگر بانک در وام دادن به بزرگان پول کم می آورد؟! ...
وانگهی راست می گویند دیگر برادر! بخاطر چندرغاز وام که وقت بانک را نمی گیرند! درِ معبد را از جا می کنی بخاطر یک کاسه گندم؟! فراموش نکن اینها کارگزاران خدای عصر سرمایه داری اند! تا تو کاری برایشان نکنی آنها هم کاری برایت نمی کند! درستش همان است که گفته اند؛ برو یک حساب طولانی مدت باز کن غائله را بخوابان! بعد 18 سال برو وامت را بگیر! تو این مدت هم طبق قرارداد هرچه که بدستت رسید سریع حواله اش کن به بانک تا کمی حسابت جان بگیرد! اینست کاریکه تو باید در حق بانک انجامش بدهی! همه چیز حساب کتاب دارد! بالاخره کسیکه یک شبه معادل 18 سالِ تو بلکه چند برابرش را به حسابش می خواباند نباید انتظار داشته باشی هم سنگ تو بهش بها بدهند! کمی واقع بین باش برادر! ...
بهرحال علاج تو همان حساب 18 ساله است كه گفتند! حالا تو این 18 سال اگر دنیا عوض شد و چند تا ریس جمهور یا کلاً نظام سرکار آمد و رفت تو یکی نگران نباش! مطمئن باش هرچه و هرکس هم که برود و بیاید بانک سرجایش هست! چون اصالت دارد! برخلاف همه چیز دیگر که مطابق وعدة خداوند مدرن بي ترديد روزبروز از هستی و اصالت و اعتبار ساقط خواهند شد و یک به یک پی کارشان خواهند رفت! ...
نگران عمرت هم مباش! حالا عمر تو کفاف نداد ورثه ات که هستند! میروند پس اندازت را می گیرند و خرجش می کنند! اصلاً این وام برای تو نیست که رویش حساب باز کنی و پیشخورش کنی! این برای آیندة بچه هایت است تا تو که سرت را گذاشتی زمین بچه هایت سر بندگی پیش هرکس و ناکسی خم نکنند! یکراست بروند در معبدیکه از پیش، تو برایشان در آن حساب باز کرده ای و عمری بندگی و قسطوندی را برای فرزندانت پیش خرید کرده ای! آنوقت، هم پس انداز مرحوم بابا دستشان می رسد که "مدبرانه و مؤمنانه" یک جای امن گذاشته و رفته، هم یک عمر در پناه و سایة معبد مرهون و مدیون می مانند که در حق هر دو یعنی هم پدر و هم فرزند خوبی کرده است!! ... این هم از آیندة بچه هایت! دیگر چه می خواهی! کافیست تو نگران امروزشان باشی این خدا نگران فردایشان خواهد بود! و فراموش نکن وعدة خدا تحقق یافتنی است! دیر و زود دارد اما سوخت و سوز ندارد! پس یادت باشد پیامهای همچون روز آشکار خدای نوینت را جدی بگیری و سخت بکارشان بندی! ....
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ یکشنبه ۱۲ تیر ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
جامعه شناسی ارتباطات:
نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش چهارم
حسین شیران
گریزی بر مطالب پیشین
پیش از این سه بخش پیرامون جوانب قضیه ای که اکنون به بحث اصلی اش رسیده ایم نوشتیم تا هرچه بیشتر بر روشنتر کردن ابعاد موضوع مورد بحث یعنی تبلیغات و یا مشخصاً آنچه که تحت عنوان "پیامهای بازرگانی" از صدا و سیما بویژه تلویزیون پخش می شود پرداخته باشیم. در آن بخشها تا حدودی از ماهیت و اساس و اصول و سازوکارهای "صنعت تبلیغات" گفتیم و در این ارتباط از "عمومیت و اهمیت رسانه ها" و سپس از اهمیت و حساسیت فوق العادة کار صدا و سیما که گفتیم این خود ناشی از رسالت سه بعدی اش در قبال ملت و دولت و حکومت می باشد، و برخی مطالب دیگر تا رسیدیم به ادعاي اصلي این نوشتارها!
خاستگاه ادعا
این ادعا اساساً برخاسته از مشاهدات عینی و تجزیه و تحلیل همان آگهی هاییست که رسماً از صدا و سیما آنهم بصورت مکرر پخش شده است و من و شما و دیگران بواسطة همین تکرار، کم و بیش آنها را دیده ایم چه این هدف و خاصیت تبلیغات است که تا آنجا که می شود کسی را نشنیده و ندیده نگذارد! از این جهت صحبت ما مسلماً بر سر پدیده ای شناخته شده برای همه است و این بنوبة خود امری بسیار مغتنم است چه فضای ذهنی مشترکی را برای بحث و برررسیهای بعدی فراهم می سازد.
طرح ادعا
و اما آن ادعا این بود که گفتیم بی گمان تبلیغات منتشره از صدا و سیما از منظر ارزشهای "دینی و سیاسی و انقلابی" مورد کنترل و نظارت ویژه قرار می گیرند اما انگار که به ابعاد "اجتماعی و فرهنگی" و در نهایت انسانی آن توجه چندانی مبذول نمی گردد! و در این خصوص افزودیم که یا نظارت بر این ابعاد چندان در دستور کار نیست و یا اگر هم هست در عمل چندان بکار بسته نمی شود! و گفتیم که این هر دو جای بحث دارد چه اگر در این ابعاد نظارتی نیست باید گفت که چرا نیست و اگر هست باید مشخص کرد پس چرا به قوّت ابعاد دیگر نیست! در این میان نکته ای که در قالب فرض مطرح است و حتي تصورش هم بسی ناراحت کننده و آزار دهنده است اینست که مبادا تصور شود كه کم و کیف کار یا کم و بیش آن از این جهات به کسی یا بجایی بر نمی خورد! این نوع ناصوابِ تفکر از جانب هرکس و هر ارگانی هم که منظور شود خواسته یا ناخواسته ابعاد اجتماعی و فرهنگی را در برابر ابعاد دینی و سیاسی و انقلابی در درجة دوم اهمیت قرار می دهد و این بنظر نگارنده که در حوزة جامعه شناسی قلم می زند مسلماً نوعی اجحاف در حق این ابعاد خواهد بود چه در حقیقت این ابعاد هستند که زمینه و بستر لازم برای تحقق ابعاد دیگر را فراهم می سازند!
ابعاد "عزیز داشته" و ابعاد "غریب انگاشته"
در ارتباط با مسئلة فوق نمی توانم تصور خود را نگفته بگذارم و بگذرم و آن اینکه در كل در حوزة عمومي جامعه به ابعاد مختلف، همسنگ هم بها داده نمي شود (منظورم در عمل است و نه در حرف) بطوريكه برخي زياده از حد مورد توجه قرار مي گيرند و برخي زياده از حد مورد غفلت واقع مي شوند؛ مثلاً در اين ميان، ابعاد مذهبي و سياسي و انقلابي بسی "عزیز داشته" و محترم انگاشته می شوند و در مقابل ابعاد اجتماعي و فرهنگي بسیار "غریب انگاشته" و مهجور داشته می شوند! بعد اقتصادي هم كه جاي خاص خود را دارد و از وضعيت بينابيني ویژه ای برخوردار است؛ آنگونه که در عمل همه آواره و دربند آنند اما در ظاهر، اغلب اينگونه وانمود مي كنند كه اين بعد در برابر ابعاد دیگر چندان برايشان مهم نيست! اینهم از عجایب آدمیان بلکه ما ایرانیان است!
لرزش اندر لرزش
بهر حال "غیر همسنگ داشتن ابعاد جامعوی" خود امر غریب و نامیمونی است و به نابرابر و نامیزان ساختن پایه های یک میز می ماند؛ بدیهی است که با این وضعیت نه خود میز پایدار می ماند و نه آنچه که بر روی آن گذاشته شده است! درک این نکته هرگز دشوار نمی نماید که این وضعیتِ "لرزش اندر لرزش" همیشه مسئله ساز خواهد بود و در این ارتباط حفظ پایداری هر آنچه که مهم و حياتي هم انگاشته شود اگر هم غیر ممکن نباشد توان زیادی خواهد برد! ابعاد یک موضوع بسان پایه های میز می باشند؛ همپایی و همسانی آنها استقرار اصولی آن و هر آنچه بر آن استوار است را ممکن خواهد ساخت و گرنه حتی با یک پای لنگ هم همه چیز در معرض لرزش و لغزش و افتادگی خواهد بود. با اين تصور و استنباط است که ریشة اين حقيقت كه "اعم و اهم مسائل جامعوی کشور از نوع اجتماعی و فرهنگی هستند" را در مسئلة فوق یعنی کم بها دادن به ابعاد اجتماعی و فرهنگی مسائل جامعوی می دانم و در این راستا از وقتي هم كه در اين حوزه به انديشيدن و قلم زدن پرداخته ام همچنان بر سر اين باور ايستاده ام كه "اگر در هیبت حیات بلند جامعه لرزشی هست که هست از لنگی این دو پای چلاق است که هست!"
كو مراقبي و مدافعي بر اين ابعاد!
در کل، ابعاد عزیز داشته را ملازمان و مراقبان بسیاریست در جامعه؛ با آگاهی از این امر اولاً که در خصوص این ابعاد کار از دست کسی در نمی رود و اگر هم بهر دلیل در رود آن دیگریها سخت و سفت و سریع بجایش می آورند و این خوب عبرتی می شود برای دیگران تا نيك بدانند كه در ارتباط با این امور همیشه باید حواسشان جمع باشد! اما ابعاد غریب انگاشته چندان از موهبت چنین سازوکارهایی برخوردار نیستند! يعني كه این ابعاد، ملازمان و مراقبان و مدافعان مشخص و پروپاقرصی در جامعه ندارند حداقل بدان قدرت و قوّتی که در ابعاد عزیز داشته وجود دارد! و باز تاكيد مي كنم كه اینرا در عمل می گویم و نه در حرف! چه ملاك در كم و بيش عمل است و گرنه حرف را كم و بيشش حساب نيست!
اگر یادتان باشد در همین اواخر آگهیی از تلویزیون پخش می شد که در آن اسم منادای "حسن" تکیه کلام گویندگانش بود؛ آنطور که شنیدم بر این تبلیغ در صحن علنی مجلس چنین انتقاد شد و تذکر رفت که این کلمه نام مبارکی است و نباید اینگونه با مایة طنز و فکاهی بهم آمیخته شود؛ این مسئله بروشنی عمق حساسیت و توجه ویژه بر ابعاد عزیز داشته را نشان می دهد؛ بسیار خوب! حالا چرا نباید کسی یا کسانی و یا نه، نهاد مشخصی در جامعه باشد تا همينگونه با دقت و حساسیت بر ابعاد اجتماعی و فرهنگی امور جامعه هم توجه و تأکید داشته باشد؟چرا وقتی در تبلیغی چنان می بینیم که انسانی را پای بدست آوردن یک فرآوردة غذایی یا هر چیز قطعاً مادّی دیگری بطور نمادين نفله می کنند هیچ در فضاي عمومی جامعه آب از آب تکان نمی خورد و هیچ صداي اعتراضی از کس برنمي خيزد؟! آیا اساس و پایة هر آنچه که اینک بر ارزش و اهمیت والای آن استناد می کنیم در کل وابسته به مفهوم و ارزش همین انسان نیست که اینگونه در قالب تبلیغی به طنز گرفته می شود؟!
بدیهی است كه هيچ برنامه اي به روی آنتن فرستاده نمی شود مگر آنكه پيشتر از هفت خان بازبینی و تصدیق و تأیید گذشته و مجوز پخش گرفته باشد؛ بر این اساس هرگاه مسئله اي در آگهی ها مشاهده شد آيا جای آن ندارد چنین انگاشته شود كه يا اين مسئله از نظر نظارتي مهم نبوده است و يا اينكه عمدي و سهوي در كار بوده است كه آنگونه از صافي بازبین ها گذشته است؟! البته چنین موارد نقضي در رابطه با ابعاد عزیز داشته بندرت اتفاق می افتد چه هم نظارت دقیق بر این ابعاد بسته می شود و هم تصور بازخورد تند و تيز آن مانع وقوع هرگونه عمد و سهوی در فضای عمومی جامعه مي شود و اين البته برمي گردد به حساسیت ویژه ای كه در این ابعاد در بطن جامعه موج می زند. اما در مورد ابعاد غریب انگاشته چطور؟ كم نبوده است آيتمهاي مورد دار از نظر اجتماعي و فرهنگي كه بهر شكل از زير ذره بين بازبينها درگذشته و در ابعاد وسيع در جامعه پخش گشته است! ما در ادامه با اشاره به برخي از اين موارد نقض، قضاوت نهايي را در این خصوص به خود خوانندگان ذي شعور محول مي كنيم!
نمونة نخست: جانها فدای زیتون!
من از شما خوانندة بر من محترم و یا هر آن مقام عالی رسانه ای اگر که صدای جوش و خروش قلمم به گوشش برسد و یا هر انسان ذی شعور و ذی عقلی که دیدة عنایت بر این سطور گسترده است بعنوان یک نمونه از هزار آنچه خود دیده اید و شنیده اید و اینجا هم قابل ذکر و استناد است می پرسم که بنظر شما آن "آگهی پرش خلبان از هواپیمایش" به بیرون آنهم بدنبال یک بسته "زیتون فلان شرکت" که این روزها به تناوب از تلویزیون پخش می شود اساساً پیامش به مخاطب چه می تواند باشد؟ یا نه، پرش یک فرد از بالای ساختمانی بلند به پایین برای گرفتن فرآورده ای دیگر از شرکتی دیگر را و یا موارد مشابهی از این قبيل را که لابد بسیار دیده اید و شنیده اید عموماً و خصوصاً واجد چه پیام یا پیامهایی برای بینندگان می دانید؟
بازشناسی ابعاد پیام
همچنانکه پیشتر گفتیم اصولاً هر ارتباط اجتماعی که برقرار می شود و هر پیامی هم که از این طریق رد و بدل می شود نه فقط از بعد غالب بلکه از ابعاد دیگر نیز باید مورد بحث و بررسی قرار بگیرد بخصوص در عصر حاضر که عصر "طغیان ایدئولوژیها" و "سیطرة ارتباطات نمادین" است! بر این اساس گفتیم که صرفنظر از ابعاد دیگری که نمی خواهیم پای آنها را در این بحث باز کنیم یک پیام بازرگانی را حداقل از سه بعد "اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی" می توانیم مورد بحث و بررسی قرار بدهیم. بعد اقتصادی که بعد روشن و غالب هر آگهی تجاری و یا پیام بازرگانی است و هیچ بحثی هم در ارجحیت و محوریت آن نیست؛ هرچقدر هم که این بعد با مایه هایی از هنر به انحاء مختلف آراسته شود و در زیر رنگ و لعاب و طنز و موسیقی پنهان گردد باز هم شتر بر بام روشن است که مطامع اقتصادی پشت این قضیه خوابیده است؛ اگرچه "عنصر تکرار" با عادی ساختن آن در چشم مردم مسلماً از تندی و تیزی تجلّی آن "پشت خوابیده" می کاهد!
اما نکته خود همینجاست! وقتی که این مطامع اقتصادی در صنعت تبلیغات در اشکال گوناگون با هنر مدرن (و نه الزاماً هنر فاخر) هم آمیخته می شود تا مطابق "اصول پارتویی" که در بخش اول صحبتش را کردیم در قالب تقاضایی تعدیل یافته و منطقی و خوشایند با مراتبی از تکرار به مخاطبان عرضه شود دیگر به اینکه این قالب نمادین ممکنست واجد ابعاد و پیامهای دیگری هم برای بیننده باشد توجه چندانی نمی شود! این دقیقاً همان موضوعی است که در این نوشتارها محور اصلی بحث ما را تشکیل می دهد.
پیام در پیام
در مورد آگهی فوق پیام اول و اصلی آن به بیننده در مرحلة نخست چیست؟ مسلماً تبلیغ زیتون! (البته زیتون را از باب مثال می گویم و در واقع نمایندة سایر چیزها می گیرم و گرنه صحبت من اصلاً بر سر سوژة تبلیغ نیست)؛ این همان بعد تجاری و اقتصادی آنست؛ این پیام در فضای واقعی بازار اگر بود با قول متعارف جز این نبود که: "ای مردم! زیتون دارم زیتون! بشتابید از این زیتون بخرید!" اما وقتی این پیام روشن و شفاف در دنیای مجازی پخش می شود و مطابق سنتی که بهرحال باب شده است در هاله ای از طنز و هنر آمیخته می شود و بصورت نمادین در قالب "رفتاری معین" (مثلاً در اینجا پرش غیر منتظرة خلبان از هواپیما) نمایش داده می شود خواسته یا ناخواسته پیامش تعابیر و تفاسیر دیگری هم بخود می گیرد؛
بعنوان مثال شما می توانید پیام فوق را اینگونه در نظر بگیرید که: آهای مردم! این زیتون دیگر آن زیتونی نیست که شما تا دیروز می شناختید و می خریدید و می خوردید! این زیتون حالا دیگر آنقدر ارزش دارد که شما حتی "جانتان" را هم در پای بدست آوردن آن بگذارید! تازه این برداشت "مستقیم" از محتوای آگهی است؛ یعنی همان چیزیست که خود پیام رسماً نشان می دهد! حال اگر کسی پیام شناسانه به کدگشایی آن بپردازد و کارشناسانه در ابعاد مختلف آن غوص نماید ممکنست برداشتهای دیگری هم از آن ارائه دهد که اصلاً جزو اهداف سازندگانش نبوده است و حتی روحشان هم از آن خبر نداشته است!
مثلاً اگر کسی از بعد انسانی به تحلیل محتوای این آگهی بپردازد آنگاه که ببیند کسی در آن خود را بدنبال یک بسته زیتون از هواپیما به بیرون پرت می کند- آنهم بدون چتر نجات که اگر می بود حداقل نیمی از آه و افسوس مرا را با خود فرو می برد، ممکنست به این برداشت از موضوع برسد که در واقع در "میدان تلاقی و تقابل ارزشها" این زیتون نیست که بر ارزشش بسی افزوده شده بلکه این انسان است که روزبروز از ارزش افتاده و باز هم می افتد! در اینصورت او مجاز است که پیام آگهی را اینگونه تفسیر کند که: ای انسان! تو دیگر آنقدر از ارزش افتاده ای که بتوانی جانت را پای یک بسته زیتون یا امثال آن هم فدا کنی؟!
نمونة دوم: نصیحت خردسالان و تربیت بزرگسالان!
بی گمان این آگهی را هم دیده اید که یک بچه کوچولو که چه بسا هنوز خوب شستن خود را هم نیک نیاموخته است یک پیرمرد و در واقع بزرگ خانواده و بلکه خاندانش را سر سفره راه نمی دهد چراکه اول باید برود دستهایش را با "فلان مایع دست شویی" بشوید و بعد شسته و رفته سر سفره حاضر شود! در تجزیه و تحلیل اجتماعی و فرهنگی این یکی چه می توان گفت؟! آیا پیام این آگهی- حال با فرض صحیح بودنش، فقط اینست که ای مردم! این مایع دست شویی بهتر از موارد مشابهی است که تا بحال بکار برده اید! پس بشتابید و از هم سبقت بگیرید و تا می توانید از این مایع خریداری کنید!؟ آیا غیر از این پیام تجاری- اقتصادی هیچ مضمون دیگری ندارد؟ مثلاً اینکه در محتوای آن یک بچه به بزرگترش دستور می دهد و رفتار غیر بهداشتی و نابهنجار او را یادآور می شود! آیا این موضوع از نظر فرهنگی و اجتماعی هیچ اشکالی ندارد؟!
اگر بفرمایید حرکت نمادین است تا در قالب یک آگهی تجاری یک پیام بهداشتی هم به گوش مردم رسانده شود چرا در این حرکت نمادین باید یک بزرگسال نماد آن کسی باشد که هنوز یاد نگرفته است پیش از صرف غذا دستهایش را بشوید؟! آیا حقیقتاً این بزرگان و پیرمردان و سالمندان ما هستند که نیاز به آموزش و بازآموزی و تربیت شدن دارند؟! آیا آنها خود نماد بارز و گویای عرف و فرهنگ و آداب و رسوم یک جامعه نیستند؟! آیا الگوهای زنده و اجتماعی شده و هنجار شناس و بلکه هنجارفرست هر جامعه ای بزرگان آن جامعه نیستند؟ پس چطور در مورد جامعة ما این اصل مهم فرو شکسته می شود و با مواردی از این قبیل نقض می شود؟! آیا اینگونه مهار امور بدستان هنوز "ناخویش شناس" بچه ها نمی افتد؟!
وارونه کردن اصول
درست است که دنیا بالکل عوض شده است و باز دارد می شود اما دیگر نه آنقدر که جای بزرگ و کوچک و موقعیت اجتماعی شان در این میان اشتباه گرفته شود! آنهم از جانب کی؟! رسانه ای ملی که اتفاقاً اصل رسالتش حفظ ارزشها و هنجارهای انسانی و اجتماعی و جا انداختن آنها در بستر جامعه است و نه الزاماً سرگرم کردن و خنداندن مردم به هر طریق! آیا این و یا نمونه هایی از این قبیل معکوس گرفتن آن روندهای طبیعیی نیست که تا بحال دنیا بر رویشان چرخیده است؟ اعتقاد به این اصل حیاتی که "اساس هر جامعه ای مبتنی بر حقیقتها و ارزشها و هنجارهایی است که همه باید از آنها آگاه و بدانها پایبند باشند تا جامعه برقرار بماند" که دیگر دیروز و امروز و آنجا و اینجا ندارد! "بهر وسیله و با هر بهانه ای که خدشه بر این اصل حیاتی افتد دیر یا زود رعشه بر ارکان کل جامعه خواهد افتاد!" مگر اینکه خود طالب جامعه ای آنارشیست باشیم که در اینصورت از بن قضایا فرق خواهد کرد! آنوقت نه کسی حق آن خواهد داشت که از حقیقت و هنجار و اصل و اساس دم بزند و نه کسی دغدغة آن خواهد داشت که از موارد نقض آنها سخن بگوید!
نباید فراموش کرد که برخی از حقایق و اصول جامعوی همیشه ثابت اند و تا زندگی اجتماعی پایدار است آنها هم برقرار خواهند بود؛ البته برخی هم در طول زمان در معرض تغییر و تحول تدریجی اند و این خود امری طبیعی است و هیچ کس هم توان آنرا ندارد که جلوی این تغییرات را بگیرد؛ اما نه تغییر نه تحول بلکه "وارونه کردن اصول" دیگر آن صیغة مکروه و منحوسی است که متأسفانه در جامعة ما ابداع شده است و بدینوسیله هم که پای صدا و سیما در میان است بسیار گسترده هم تبلیغ می شود!
هرچقدر هم که زمان پیش برود و اوضاع دگرگون شود و هر آن نظام و سیاست و حاکمیت و حکومتی هم که تصورش را بکنید مسلط شود حتی آنارشیسم، باز بی شک در آن بزرگترها پرورندة کوچکترها خواهند بود و نه بالعکس! والدین بچه ها را تأدیب و تربیت خواهند کرد و نه برعکس! حال چه شده است و دنیا به کجا رسیده است و به چه برخورده است که بچه باید به بزرگترش بیاموزد که چه کار باید بکند و چه آداب و اصولی را برآورده سازد حداقل من یکی نمی دانم! اما اینرا مسلم می دارم که با آسیب شناسی جامعه شناختی تنها و تنها همین موضوع می توان کتاب یا کتابهایی متعدد نوشت چه همچنانکه بارها اشاره و تأکید نموده ام اینها هرگز نه پدیده هایی تک بعدی بلکه قطعاً چند بعدی هستند و در نهایت با فعل و انفعالاتی چند به اشکال گوناگون در روابط اجتماعی حاکم بر جامعه تأثیر می گذارند.
نمونة سوم: همیاران پلیس؛ بزرگبانان کوچک!
این پدیدة نوین و نمادین "همیاران پلیس" هم تاحدودی اینچنین است! اینکه می خواهیم کودکانمان را با هنجارها و مقررات حاکم بر جامعه آشنا سازیم و در سنین پایین اجتماعی شدن آنها را بیاغازیم از نظر جامعوی امری درست و بجا و بلکه ضروری است؛ اما آنجا که گرایش پیدا می کنیم به اینکه از طریق بچه ها بزرگسالان خودمان را تأدیب و تهذیب کنیم باز مصداق مقال فوق می شویم! گیرم که اغلب بزرگترها متخلف باشند که البته نیستند آیا راهش اینست که بچه ها را به نصیحت و تنبیه آنها بگماریم! یعنی آنقدر از هنجارشکنی بزرگترهایمان ناامید شده ایم که با رها کردن و یا پایکوب کردن آنها از بچه ها می خواهیم که قوانین و مقررات حاکم بر جامعه را به بزرگترها گوشزد کنند؟! بدون آنکه خود از نفس عمل و جوانب کاریکه از آنها می خواهیم انجام دهند بدرستی آگاه باشند؟!
اینکه در جامعه قانون گریزی و هنجار شکنی رایج است درست! اینکه در جامعة ما از حد هشدار هم گذشته است هم درست! این خود یک واقعیت جامعوی روشن و آشکاریست و همانند هر واقعیت دیگر باید بطور اصولی و روشمند مورد مطالعة علمی واقع شود و راهکارهای اساسی در مورد آن بکار بسته شوند! اما در همین مواجهه با "وقایع جامعوی" و قضاوت در مورد آنها ما به چه استناد می کنیم؟ ملاک کارمان چیست؟ یعنی کج و راست و درست یا نادرست و بجا یا نابجا بودن آنها را از روی چه می سنجیم؟ لابد از روی "حقایق جامعوی" یا همان ارزشها و هنجارهای حاکم بر جامعه که در قوانین و آداب و رسوم و عرف خلاصه می شوند! حال اگر در این بحبوحه آن حقایق و ارزشها و هنجارهای مورد استناد، از جانب خود ما بهر شکل خواسته یا ناخواسته مطرود و مخدوش واقع شده باشند چطور؟! آیا کار ما در این خصوص مصداق "از قضا سرکنگبین صفرا فزود" نخواهد بود؟!
بکدام بهانه و چه بهایی؟
ما می خواهیم جلوی تخلفات بزرگانمان را بگیریم؛ باشد! از سوی دیگر می خواهیم کودکانمان را با هنجارهای اجتماعی جامعه و در این مورد با مقررات راهنمایی و رانندگی آشنا سازیم و بنوعی در آنها احساس مسئولیت بیافرینیم؛ بسیار خوب! اما این هردو را به چه بهایی می خواهیم انجام دهیم؟ به بهای زیر پا گرفتن حقایق اجتماعی و فرهنگی جامعه؟! به بهای وارونه کردن اصول اساسی؟! یا به بهای متمرد و خلافکار و نابفرمان نشان دادن بزرگترهایمان؟! و یا خدایی نکرده به بهای گستاختر کردن کودکان بر بزرگانمان؟!
در مجموع می گویم حالا چون ما گرفتار برخی وقایع جامعوی شده ایم که البته هیچکدام هم بی دلیل نیستند و اصولاً نمی توانند هم باشند و ضرورتاً هم باید ریشه یابی صحیح در این مورد صورت بگیرد تا مبادا دارویی که بکار می بریم درمان واقعی دردی نباشد که بی صبرانه تحمل می کنیم، درست نیست که پا بر برخی از اصول و ارزشهای دیرین خویش بگذاریم به بهانة اینکه می خواهیم تسکینی بر آلام امروز خویش بیابیم! آیا می شود دست روی دست گذاشت تا هرکس هرطور که دلش می خواهد آگاهانه و ناآگاهانه حتی از سر دلسوزی و صدق تبر بر ساقة بلند حقایق جامعه برزند به بهانة آنکه می خواهد مثلاً برای بچه ای روروکی درست کند یا برای پیرمردی عصایی بسازد؟! آیا می ارزد اینکه یک تبلیغ به هدفش حالا هرچه که می خواهد باشد برسد اما جامعه یک گام و فقط یک گام از اهداف و حقایقش متعالی اش دور شود؟! پاسخ شما هرچه که باشد من که می گویم: "هزاران تبلیغ فدای یک حقیقت جامعه!" آنگاه که به ماه اشارتی می رود حواسها نباید به نوک انگشت ختم شود و یا در فرم ناخن اشارتگر گم و گور گردد!
🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers
برچسب‌ها: جامعه شناسی, جامعه شناسی شرقی, حسین شیران, جامعه شناسی ارتباطات
[ چهارشنبه ۱ تیر ۱۳۹۰ ] [ ] [ حسین شیران Hossein Shiran ]
[ ]
