جامعه شناسی ارتباطات:

نقدی بر تبلیغات صدا و سیما - بخش سوم

حسین شیران

عمومیت تلویزیون
     شاید طرح این موضوع در چهل پنجاه سال پیش اصلاً موضوعیت نداشت چه در همین ایران ما نه فقط تلویزیون بلکه سایر ابزارهای ارتباطیی که اکنون در سطحی جهانگیر مطرح هستند یا عمومیت نداشتند و یا اصلاً وجود خارجی نداشتند! اما حالا دیگر تصور اینکه در شهر یا حتی روستا خانه ای بدون تلویزیون پیدا شود واقعاً برای ما دشوار است! خوشبختانه یا بدبختانه اکنون دیگر شرایط و مناسبات اجتماعی طوری رقم خورده است که مردم، شده از نان شبشان می زنند اما هرطور که هست یک دستگاه تلویزیون حداقل برای استفادة بچه هایشان تهیه می کنند و با احتیاط و احترام فراوان گوشه ای در صدر خانةشان می نشانند!
 

     عمومیت تلویزیون بعنوان یک ابزار ارتباطاتی و اهمیت چند بعدی آن بعنوان یک رسانة توده ای دیگر چیزی نیست که بر کسی پوشیده باشد؛ بی هیچ شبهه ای امروزه تلویزیون در میان رسانه ها مقام و موقعیت برجسته و بی نظیری دارد و تحققاً در میان اقشار مختلف جامعه نیز از ارج و قرب فوق العاده ای برخوردار است! اکنون چه بخواهیم و چه نخواهیم تلویزیون دیگر بخشی از زندگی ما شده است و در واقع بهتر است اینگونه بگوییم که مردم عمرشان را با تلویزیون می گذارند! هر روز طیف وسیعی از مخاطبان از کودک بگیرید تا بزرگسال هرکدام با علائق و سلائق گوناگون ساعاتی چند در پای تلویزیون بست می نشینند و برنامه های آنرا دنبال می کنند!
 

     تازه این امر یعنی ارتباط با تلویزیون تنها محدود به خانه نمی شود بلکه در میهمانی در سفر در ترمینال در فرودگاه در فروشگاه در رستوران در بانک تازگیها هم در ماشین در موبایل و حتی بر سر کار، خلاصه در هر کجا و بهر صورت مردم خواسته یا ناخواسته گوششان به صدای پرطنین تلویزیون و چشمشان به سیمای پرتلألو آنست! این "خواهندگی" توده ای و این "دربرگیرندگی" وسیع بیانگر "عمومیت" بی رقیب تلویزیون در جامعه است و این عمومیت در واقع یک نوع "امتیاز اجتماعی" ویژه است برای تلویزیون نسبت به سایر رسانه ها که طیف بمراتب محدودی از مخاطبان را در بر می گیرند!

عمومیت در عمومیت
     اما در کنار این عمومیت و در واقع در بستر آن، ما با عمومیت دیگری هم مواجهیم که مشخصاً موضوع بحث ما را تشکیل می دهد و آن پخش گستردة "تبلیغات" می باشد-آنچه که ما اغلب به لطف تلاشهای شبانه روزی صدا و سیما بیشتر بنام "پیامهای بازرگانی" اش می شناسیم!این عمومیت از آنجا که بسته به عمومیت دیگریست می تواند "عمومیت تالی یا تبعی یا وابسته" و یا کلاً نوعی "عمومیت در عمومیت" قلمداد شود! این عمومیت اگرچه از دربرگیرندگی لازم برخوردار است- چون با عمومیت تلویزیون پیوند خورده است، اما چندان از خواهندگی عمومی برخوردار نیست؛ یعنی اینگونه نیست که مردم برای دیدن تبلیغات پای تلویزیون بنشینند بلکه ناگزیر لابلای برنامه های مختلفی که از آن پخش می شود با مراتبی از تحمل و سازگاری دقایقی چند به دیدن آن نیز تن درمی دهند!
 

      از اینرو این عمومیت در واقع بصورت "پیوستی و تحمیلی" با مخاطبان ارتباط برقرار مي كند! نمونه هایی از این نوع در جامعه بسیار است؛ همانگونه که شما مجبورید برای مصرف روزانة خانوادةتان شیر يارانه اي بخرید اما در کنارش تحمیلاً به شما پنیرخامه ای یا هر چیز دیگری هم فروخته می شود در مورد برنامه های تلویزیون هم همینطور! شما بهر نوع خواهان برنامه های آموزنده و سرگرم کنندة تلویزیون هستید از اینرو هرگاه که فرصت می کنید پای دیدن آنها می نشینید؛ از آنطرف تلویزیون هم در هر فرصتی که پیدا بکند چه اوّل و چه آخر و چه بکرّات میان برنامه هایی که می داند شما طالب آنها هستید و پای دیدنش نشسته اید پیوسته به پخش پیامهای بازرگانی اقدام می نماید و شما بعنوان یک اصل جا افتاده و معمول برای آنکه بتوانید برنامة مورد نظر خودتان را تماشا کنید اینگونه مجبور می شوید از سنگلاخهایی که مدام پیش پای چشمانتان می چینند عبور کنید! اين بيان روشن آن تصوريست كه اغلب از ديدن پيامهاي بازرگاني به آدم دست مي دهد!
 

      این روال نه فقط در صدا و سیمای ما که ديگر در تمام رسانه هاي جهان بهر شكل معمول گشته است؛ همچنانکه در بخشهای پیشین گفتیم این دیگر پدیده ای جهانی است و اینجا و آنجا ندارد اتفاقاً در جاهای دیگر بسی بیشتر از آنچه که در صدا و سیمای ما معمول است به چشم می خورد و از نظر محتوايي هم انصافاً در كشور ما اين پديده با محدوديتها و كنترلهاي زيادي مواجه است؛ اما هنوز آنچه كه تحت عنوان پيامهاي بازرگاني از صدا و سيما پخش مي شود از نظر محتوايي و شكل نماديني كه در قالب آن ارائه مي شود جاي بحث دارد؛ اهميت اين بحث هم در اينست كه در اينجا پاي صدا و سيما در ميان است؛ رسانه اي ملی كه بنا به رسالتی که در قبال ملت و دولت و حکومت و در کل جامعه بر عهده دارد حسابش از بقیه جداست!

اهمیت موضوع
     حال تصور کنید که با آن عمومیتي كه گفتيم یک پیام یا یک خبر چه خوب چه بد از تلویزیون منتشر شود؛ ببینید چه حجم وسیعی از جمعیت در معرض انتشار اولیه و مستقیم آن قرار می گیرند! حال اگر آن پیام بارها و بارها پخش شود چطور؟ و اگر آن پیام احیاناً حاوی تأثیرات سوء بر جامعه باشد چطور؟ اهمیت موضوع دوچندان می شود وقتی که در نظر داشته باشیم که گیرندگان پیام هرگز همپا و همگون و همنواخت نیستند بلکه ما در عمل با توده ای عظیم از مخاطبان کوچک و بزرگ و دور و نزدیک و دارا و ندار مواجه هستیم که هر کدام قشریت و قومیت و درک و شعور و ارزشها و آداب و رسوم و سلائق و علایق خاص خودشان را دارا می باشند و با تمام يكسان سازيها و جهاني شدنها هركدام بنوعي دگر مي انديشند.
 

     اینجاست که باید قدری تأمل کنیم و بر اهمیت موضوع خوب بیندیشیم. عمومیت تلویزیون و هر آنچه که به پشتوانة این عمومیت از آن پخش می شود هرگز مسئله ای کوچک و کم اهمیت نیست چرا که تلویزیون رسانه ای توده ای است و توده ای عمل می کند و توده ای هم اثر می گذارد! هرگز نباید فراموش کرد که با این عمومیت، مردم در سرتاسر کشور بلکه جهان، شبکه وار بهم مربوط می شوند و در برابر هر پیامی که از آن پخش می شود توده ای از مخاطبان را شکل می دهند و توده ای از کنشها و واکنشها را پدید می آورند و با بحثها و نقدها و تفسیرهایی که ارائه می دهند فضای ذهنی مشترکی بوجود می آورند و به انحاء مختلف بر افکار عمومی تأثیر می گذارند و در نهایت مسببات تغییرات و دگرگونیهای اجتماعی ریز و درشتی را در بستر جامعه بوجود می آورند. اما از آنجا که بازخورد بسیار کمتری از این فعل و انفعالات توسط فرستندگان دریافت می شود انگار که توجه کمتری هم به این ابعاد معطوف می گردد.

تعامل رسانه ای
     برخلاف ارتباطات سنتی که اغلب از نوع "تعاملات رودررو و مستقیم" بود و طرفین از "اشتراک مکانی- زمانی" برخوردار بودند بنحویکه فرستنده و گیرندة پیام هر دو بصورت همزمان در یک مکان حضور داشتند و با مشاهدة یکدیگر و با شناختهای کافی از هم باصطلاح تمام وجه وارد تعامل با یکدیگر می شدند و عکس العمل و بازخورد رفتار خود را هم آناً و عیناً مشاهده و دریافت می کردند اکنون بواسطة توسعه و تکامل ارتباطات دوربرد، دیگر شرط همبودی مکانی- زمانی از میان برداشته شده و در عمل بافت فرستنده از بافت گیرنده جدا گشته است.
 

     در ارتباط تلویزیونی که نوعی تعامل رسانه ای با دربرگیرندگی توده ای است هرگز شناخت فرستندگان از گیرندگان کامل نیست بلکه کلی است یعنی که پیامها با تصوری عمومی از مخاطبان پخش می گردد و نه با شناختهایی جزئی و شخصی از دریافت کنندگان؛ عکس العمل مخاطبان و در واقع بازخورد پیامها هم جز در "مواردی خاص آنهم با ابزارهایی محدود" عموماً از چشم فرستندگان دور می مانند! روشنتر اگر بگوییم ما در مورد تلویزیون با نوعی "ارتباط یکطرفه" مواجه هستیم فلذا اوضاع و احوال دریافت کنندگان آنچنانکه باید و شاید برای فرستندگان معلوم نمی گردد!
 

     اگرچه در مواردی قرار فرستندگان بر رصد اوضاع و احوال گیرندگان است اما با آن سازوکارهایی که در عمل معمول است چندان به صحت و سلامت و عمومیت داده ها نمی توان یقین داشت؛ آن دوربینها و میکروفونهایی که بمیان مردم می روند چندان بیانگر راستین اوضاع نمی باشند و یافته هایشان قابل تعمیم به کل نمی باشد؛ بدو دلیل مشخص که یکی بدینسو و دیگری بدانسو مربوط است؛ اول اینکه بهرحال این مصاحبه ها و نظرسنجی ها از جانب خود صدا و سیما انجام می پذیرند فلذا آن یکطرفگی همچنان پابرجا باقی می ماند؛ دوم اینکه یک معضل عمومی و تقریباً صعب العلاجی در نزد ما ایرانیان وجود دارد که کم و بیش پیش پای هر پژوهشگری و نظر سنجی با قدرت قد علم می کند و کمتر مجال آن می دهد که یافته ای بتواند از سایة سنگین و بلند آن جان سالم بدر ببرد!

معضل عمومی ما ایرانیان
     و آن معضل عمومی و تقریباً صعب العلاج اینست که متأسفانه "سرزبان ما ایرانیان چندان گزارشگر احوال اندرونمان نیست!" هزارگونه می اندیشیم و یک گونه سخن می گوییم! عجب اینکه یک گونه هم سخن می گوییم و هزار نوع عمل می کنیم! در یک چنین شرایطی، بسیار سخت است که شما بتوانید با مراتبی از صحت و صلح و سلامت به کنه یک مطلب یا واقعه ای پی ببرید! از اینرو اگر هم دوربین شما مصلحت اندیش نباشد کافیست آنرا به سمت منِ هزار نوع اندیش بگردانید و میکروفونِ انشاءلله حقیقت یابتان را پیش دهان هزارآوای من بگیرید تا بینید که چگونه سرزبان من بلافاصله بكار می افتد و آن هزار در هزار من بلافاصله یکی می گردد و آن یکی هم از قضا همانی می شود که شما می خواهید یا همه از همه می خواهند و یا همه باهم می گویند!
 

     با این "میکروفون گرفتگی و دوربین زدگی" چطور می خواهید و یا می توانید از احوال راستین تودة هزاراندیش و هزارآوای مردم در مورد یک چیز و یا هر چیز باخبر شوید؛ ضمن اینکه همیشه شرایط و اوضاع و احوالی هم هست که می تواند کلاً از تصور و تحلیل افراد یا معدود مصاحبه شوندگان بدور باشد؛ اینجاست که پای تخصص و متخصصین هر امری پیش می آید. مثلاً بیماری اگرچه در نزد بیمار است و اوست که در واقع با آن سخت درگیر است و مستقیماً آنرا تجربه می کند اما این تنها پزشک مربوطه است که قاعدتاً می داند در حقیقت چی به چی است و اوست که می داند چگونه می باید در این میان حال از حال تشخیص دهد و دیگران و حتی خود بیمار را هم از آن آگاه کند.
 

     بله صحبت از مطالعه و بررسیهای علمی است آنهم از ابعاد گوناگون و نه فقط از نقطه نظر عاملان بلکه عالمان و محققان هر امر! جامعه شناسان هم بنا به تعهد و تخصص و وظیفه ای که بر عهده دارند لاجرم "واقعیت" هر چیز را در ارتباط با کلیت جامعه در نظر می گیرند و نه با هزار بار در هم شکستن و بازآرایی آن با منافع و معایش گروه یا صنف یا سازمانی خاص! ما مسلماً هرگز این آموخته را دستکم نمی گیریم که "در کل هرچه به نفع جامعه است در عمل به نفع همه است!" در واقع آنچه برای ما مهم است صلح و صلاح و سلامت کلیت جامعه است با تمام افراد اندرونیش و نه ثروت و سعادت و مصلحت قشر یا گروهی خاص!
 

     در این راستا اصولاً میزان تأثیر و تأثراتی که هر پدیده ای در ارتباط با کلیت جامعه و یا پدیده های جامعوی دیگر می پذیرد و یا از خود بجای می گذارد مورد توجه و بحث و بررسی قرار می گیرد؛ پدیدة عالمگیر تبلیغات یا به همان عنوان مصطلحش پیامهای بازرگانی هم از این قاعده مستثنی نمی باشد. جامعه به اشکال گوناگون بطور پیوسته در معرض انتشار گستردة تبلیغات است؛ تبلیغاتی که اهداف و اصولش مشخص است و ما در نوشتارهای پیشین تا حدودی در این مورد سخن گفتیم حال برآنیم تا اندکی هم در خصوص تأثیراتی که این پدیده در جامعه ایجاد می کند سخن بگوییم.

کم و کیف موضوع
     موضوع بحث بخوبی معرف حضور همه است و نیازی به مستندات آماری نیست تا مثلاً روشن سازیم که در یک شبانه روز تبلیغات صدا و سیما چه مقدار است و چند درصد از برنامه هایش را شامل می شود و در چه ساعاتی اوج می گیرد و یا مثلاً از نظر محتوایی سهم انواع تبلیغات پخش شده را مشخص کرده و بصورت جدول و نمودار دسته بندی کرده و رتبه بندی کنیم؛ چه برخلاف اغلب سنجشگریهای اجتماعی، موضوع سنجش خود سخت به جلوه گری مشغول است و روشن و آشکار حتی ثانیه ثانیه هایش هم قابل احصاء و آشکارسازیست چه اساسش خود بر همین منوال است اما بحکم آنکه برای همه امری روشن و نمایان است و در واقع دیگر بنوعی روزمره گشته است مصداق قول معروف "آنرا که عیان است چه حاجت به بیان است" از استعانت آماری در گذشته و به مشترکات ذهنی و ادراکات عمومی مردم اتکا می کنیم!
 

     چه دیگر پاسخ یک فرد عادی حتی یک بچه به این سؤال که "تلویزیون هر روز چه چیزهایی را تبلیغ می کند؟" هم کم و بیش اساس و اسباب بحث ما را فراهم می سازد! تبلیغات بانکها که یک پای ثابت تبلیغات است؛ همچنانکه روزی نیست که از عراق و فلسطین و افغانستان پیامی به جهان مخابره نشود همینطور روزی هم نیست که در آن به کرّات تبلیغاتی از بانکها و مؤسسات مالی از صدا و سیما روی آنتن نرود! در کنار این جزء ثابت، تبلیغات دیگری هم کم و بیش از ثبات نسبی برخوردارند؛ تبلیغات فراوان صنایع غذایی که عموماً در چیپس و پفک و نوشیدنیهای خنک و بستنی و ترشی و زیتون و از این قبیل خلاصه می شوند، تبلیغات لوازم بهداشتی و آرایشی اگرچه بند دومش با محدودیتهایی مواجه است، تبلیغات لوازم خانگی و لوازم الکترونیکی و مصالح ساختمانی و صنایع خودرو و لوازم یدکی و بیمه و فیلمهای سینمایی و ... پیامهایی هستند که من و شما هر روز خدا چه بخواهیم چه نخواهیم از طریق رادیو و تلویزیون می شنویم و می بینیم!  
 

     این پیامها اگرچه عموماً تحت عنوان پیامهای بازرگانی پخش می شوند و در اصل ماهیتی اقتصادی دارند اما این تنها یک بعد قضیه است و ضرورتاً لازم است که از ابعاد دیگر هم مورد بحث و بررسی قرار بگیرند. آن هدفی هم که این نوشتارها در راستای آن پیش می روند در واقع معطوف به همین ابعاد است.

ابعاد موضوع
     عنوان "پیامهای بازرگانی" در راستای اهداف این بخش خود گویاتر از عنوان کلی "تبلیغات" می باشد چه دو جزء آن (یعنی پیام + بازرگانی) حداقل دو بعد از قضیه را روشن می سازند؛ نخست اینکه ما ماهیتاً با "پیام" روبرو هستیم؛ بطور معمول مفهوم پیام دیگر برای همه روشن است؛ این مفهوم اصولاً دربرگیرندة چهار عنصر فرستنده، گیرنده، محتوا و وسیله می باشد؛ از آنجا که وسیلة ارتباطی ما در این بحث یک رسانه می باشد فلذا اطلاق عنوان "پیامهای رسانه ای" نیز خود روشنگر بعدی از ماجرا خواهد بود.
 

     این پیام رسانه ای دستکم از سه نظر قابل بحث و بررسی می باشد: 1- اقتصادی 2- اجتماعی و 3- فرهنگی؛ در اقتصادی بودن این پیامها که هیچ شکی نیست؛ جزء دوم عنوان یعنی کلمة "بازرگانی" خود مؤید امر است؛ نیازی به تصریح و تنقیح هم نیست که در وهلة اول پیامهای بازرگانی آن تبلیغات تجاریی هستند که با مطامع اقتصادی مشخص از سوی مراجعی خاص از رسانه پخش می شوند. اما در عین حال از آنجاکه این پیامها بصورت گسترده در راستای برقراری ارتباط مؤثر با تودة فراگیر مخاطبان در سطح جامعه پخش می شوند ذاتاً "پیامهای اجتماعی" هستند و از آنجاکه مستقیماً ذهن مخاطب را هدف قرار می دهند و بنوعی درصدد تاثیر و به تبع آن تغییر و در اصل تحمیل رفتاری معین در جامعه برمی آیند مضافاً "پیامهای فرهنگی" هم می باشند!
 

     بنابراین نباید اینگونه تصور کنیم که یک پیام بازرگانی تنها یک پیام بازرگانی یا اقتصادی است! پیامی که از رسانه ای توده ای برای مخاطبانی عام منتشر می شود یک پدیده ای واقعی و در واقع یک رفتار اجتماعی کامل است با پندار، گفتار و کرداری معین! از این جهت ما با پدیده ای الگودار و مشخص روبرو هستیم که همانند هر پدیدة اجتماعی دیگری باید از ابعاد گوناگون مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد. قاعدتاً در زندگی اجتماعی نباید هیچ پدیده ای را از یک بعد در نظر گرفت؛ اصلاً هیچ پدیدة یک بعدیی در جامعه وجود ندارد؛ وقتی حتی رفتار یک فرد با خودش هم تک بعدی نیست و اصولاً نمی تواند هم باشد چطور رفتار جمعی با جمعی دیگر با این گستردگی و عمومیت می تواند تک بعدی باشد! آنهم در عصر پر رمز و راز حاضر که عصر سلطة بی وقفة ارتباطات "نمادین" و طغیان بی چون و چرای "ایدئولوژی" هاست!
 

       هیچ یادم نمی رود گفتار و در حقیقت پیام آن دوست فرهیخته و محجوب سالهای دورم (خداوند هرجا که هست سالم و پاینده داردش) که با دوستی دگر که بسی اهل عیش و طرب بود (امید که در طی این سالها خداوند هدایتش کرده باشد) می گفت من نیز چون تو با زنان و دختران غریبه سلام می گویم اما میان سلام من و تو تفاوت است از زمین تا آسمان! گفتش که چطور؟ گفت: در کوچه و محل اگر تنها من باشم و یک جنس مخالف که از مقابل من برآید سریع سر فرو افکنده و از آن دور بر او سلام می کنم؛ این سلام من یعنی که خواهرم! "حداقل" از جانب من شما در امنیت کامل هستید!
 

     آری آن هردو در یک کلمه سلام می گفتند اما سلام هر کدام واجد پیامی متفاوت و در واقع متضاد و متقابل بود! بر این سیاق وقتی یک سلام تنها یک سلام نیست بلکه پیامی است با تفاسیر متفاوت و تعاملات مختلف، چگونه یک پیام بازرگانی با اين عموميت می تواند صرفاً یک پیام بازرگانی و اقتصادی باشد و هیچ پیام دیگری برای مخاطبان بی شمارش نداشته باشد! این آن نکته ایست که بنظر من توجه چندانی به آن نمی شود چون تفاوت چندانی در عمل مشاهده نمی شود!

نظارت رسانه ای
     بدیهی است که بر امر تولید و پخش پیامهای بازرگانی از رسانه ای همچون رسانة ملی باید که نظارت ویژه ای اعمال شود که طبعاً هم می شود چه امکان ندارد در این سطح عالی با این عمومیت بی رقیب به عاقبت امری اندیشه نشود؛ اما بنظر می رسد که در این نظارتها و بازبینیها تنها و در واقع الزاماً به "ارزشهای دینی - انقلابی" بعنوان خطوط قرمز نظام توجه می شود و در عمل آنگونه که شایستة جامعة در حال گذار و لبریز از مسائل جامعوی ایران است به "ابعاد فرهنگی و اجتماعی و نهايتاً انسانی" کار توجه شاياني نمی شود! اینرا از این باب می گویم که متأسفانه آیتمهایی در تبلیغات منتشره از صدا و سیما بچشم می خورد که بسي امر نظارت كامل در این ابعاد را زیر سؤال می برد!
 

     بر این منوال کلیت ماجرا از دو حالت خارج نیست؛ یا توجه به اين ابعاد در دستور كار نيست و این یعنی کم و کیف کار از این جهت به جایی برنمی خورد و یا اینکه توجه کافی بدآنچه از رسانه پخش می شود مبذول نمی گردد و این هردو امری غریب می نماید! اگر بر این ابعاد نظارتی هست پس اینگونه چرا؟ و اگر نیست چرا نیست! در نوشتار بعد بصورت مصداقی بر برخی از اینگونه ها اشاره و پیرامون آنها بحث خواهیم کرد (اگر خدا بخواهد!)

🆔 https://t.me/Hossein_Shiran
🌓 https://t.me/orientalsociology
⚛️ https://t.me/OrientalSocialThinkers